В центре внимания статьи¹ – аналитическая проблематизация становления профессиональных сообществ российской индустрии влияния, на примере профессиональной деятельности по организации связей с общественностью (public relations, PR). Работа ставит задачи: во-первых, показать роль инфраструктуры профессионального сообщества PR в России как одного из элементов индустрии влияния, во-вторых, сжато охарактеризовать «экологическое» разнообразие профессиональных сообществ в этой сфере, в-третьих, охарактеризовать имеющийся задел изучения российских связей с общественностью с точки зрения становления новой профессиональной группы. Анализ опирается на данные интервью с представителями этой профессиональной группы: руководителями компаний, главами профессиональных объединений и специалистов по PR², а также доступные материалы по истории развития этой сферы деятельности в России. Его базовым предположением является представление о противоречивости роли профессиональных объединений в профессионализации отечественного PR: с одной стороны, многообразие и институциональные усилия этих сообществ способствовали обогащению «экологической среды» профессионального сообщества и формировании его различных компонентов, включая язык, специальные знания, этику и т.п., а с другой – традиционная для России организационная слабость и фрагментированность этих объединений не позволили им стать структурообразующими для профессии.

Объяснительными теоретическими ресурсами данной работы стали подход критической экологии профессий и концепции профессионализации. Подход критической экологии профессий призван примирить «макро- и микроуровень профессионализма и совместить взгляд на институциональные универсалии со знанием локальных культурных контекстов и параметров профессиональных групп» [Абрамов, Ярская-Смирнова, 2017; Bronfenbrenner, 1986]. Э. Эббот предлагал изучать профессиональный мир как исторически и контекстно укорененный феномен, где происходит конкуренция за юрисдикции [Abbott, 2005]. К. Дэлли и ее коллеги [Dalli, Miller, 2012] обосновали контекстуальность анализа профессиональной практики с учетом социальных и политических реалий, вызовов и событий. На фоне функционалистской и таксономической оптик [Мансуров, Юрченко, 2009] результаты применения подхода критической экологии профессий выглядят менее конкретными, поскольку критическая экология не предусматривает применения жесткой аналитической сетки, но дают объемное представление о позиции профессии в ее «экологическом окружении», включая «насыщенное описание» профессии в «хроносистеме» и итеративного движения от макро- к микромасштабам анализа и обратно, исходя из выбранной позиции наблюдения и исторической протяженности.

Профессиональные ассоциации стимулируют процесс профессионализации посредством когнитивных, нормативных и символических механизмов [Noordegraaf, 2011]. Первые включают сферу производства и воспроизводства знания – образование, публикации, конференции, обучающие семинары, исследования – и играют большую роль в формализации и продвижении кодов профессиональной этики [Huang, 2001]. Второй тип механизмов связан с определением статуса членства в профессиональном сообществе – барьеры и фильтры для входа, лицензирование, сертификация, коды этики, санкции и дисциплины. Символические механизмы обозначают культурную позицию профессии внутри сообщества и в широком социальном контексте и включают представление о миссии служения, лучших образцах поведения, альтруизме [Noordegraaf, 2011].

В России профессиональные объединения слабо влияют на жизнь сообществ, являясь скорее клубами активных профессионалов, нежели институциональными центрами организации жизни группы специалистов. А. Согомонов называет такие формы «тусобществами» – сетевыми фрагментарными средами, воспринимающими «себя как простую совокупность (арифметическую сумму) локальных сетей профессионалов, не претендующих на системность, постоянство и универсальность» [Согомонов, 1999; 2000]. В большей степени это относится к новым профессиональным сферам эпохи позднего модерна в понимании Э. Гидденса [Giddens, 1991], где размываются привычные идентичности, а солидарность профессиональной корпорации замещается ожиданиями творческой независимости, требованиями организационной лояльности или прагматикой рыночной конкуренции – профессионал нового типа в какой-то степени принимает роль «азартного игрока» [Фурс, 2001] в поле динамичных социальных трансформаций. Эти констатации справедливы и для профессионального поля PR, где в разные годы действовали с неодинаковым успехом профессиональные объединения и организационные инициативы, возникновению которых способствовала и сама специфика работы, предусматривающая использование имеющихся возможностей влияния на общественное мнение, в том числе и через создание профессионального объединения.

PR в пространстве индустрии влияния.

Индустрия влияния – это комплекс технологий, методов, практик и форм деятельности, которые в современных массовых обществах образуют профессиональную среду коммуникаций в интересах отдельных социальных групп, общественных и политических движений, бизнеса и некоммерческого сектора, государства и общества в целом. Она включает сферу коммерческой рекламы, пропаганды, связей с общественностью (PR), популярной социальной психологии, лоббирования и др. Профессионализация сферы влияния началась в начале XX в. – У. Липпман говорил об установлении согласия через создание общественного мнения как о «ювелирной работе», где технологии манипулирования сочетаются с искусством, поскольку «теперь в значительно большей степени оно основывается на анализе, а не на сугубо практических навыках» [Липпман, 2004: 242–243]. Теоретическая традиция аналитической критики индустрии влияния в перспективе ее роли в манипулировании массовым сознании развита представителями Франкфуртской школы. Разрабатывая теорию публичной сферы, Ю. Хабермас указывал на растущую роль посредников между обществом, частными корпорациями и государственными институтами – посредников, взявших на себя часть функций информационного обмена и превратившихся в машины манипуляций общественным мнением [Habermas, 1989: 177–178]. Для Ю. Хабермаса связи с общественностью были индустрией, поддерживавшей доминирование элит и усиливавшей социальное неравенство [L’Etang, 2008: 5]. В центре индустрии влияния находится область связей с общественностью (PR), которая институционализировалась в России тридцать лет назад вместе с появлением коммерческого сектора и демократизацией политики и разделилась на два связанных между собой, но всё же разных сегмента – область коммерческого PR и политического консультирования («политтехнологии», «политконсалтинг»).

С начала 2000-х гг. в разных странах, от Великобритании [L’Etang, 2008] до ЮАР [Niemann-Struwega, Meintjes, 2008], исследователи индустрии влияния стали обсуждать вопросы профессионализации PR в историческом и социологическом измерениях. Подобные работы акцентируют внимание на составляющих профессионализма, включая развитие специального образования, обособление профессиональной практики, роль окружающих институтов (государство, бизнес, политика), значение ассоциаций, включение в глобальные профессиональные коммуникации, влияние технологий и революции в медиа.

Контексты профессионализации PR в России.

Следует отметить, что в СССР система агитации и пропаганды была частью государства и обладает собственной насыщенной историей, но в этой статье мы фокусируемся на постсоветском контексте возникновения PR как самостоятельной профессии, вынужденно оставляя за скобками советскую историю индустрии влияния. Начальные этапы профессионализации PR в России имели много схожего с аналогичным процессом в бывших странах социалистического блока [Ławniczak, Rydzak, Trębecki, 2003; Dolea, 2012], где политическая и экономическая либерализация вызвали к жизни потребность в новых профессиональных услугах и ориентацию на задачи глобального капитализма: деятельность в этой области первых лет посткоммунизма называют «транзитивной» (Польша) [Lawniczak, 2001] или «трансформационной» (Словения) [Grunig, Vercic, 2004]. Формирующиеся профессиональные сообщества PR-специалистов постсоветских стран находились под сильным влиянием языка, технологий и стиля жизни англо-американских коллег, хотя нередко рецепция носила поверхностный характер и предполагала скорее не интеграцию, но культурную, социальную и когнитивную имитацию, хотя и происходила с неодинаковой скоростью [Betteke, 2004].

Одна из первых зарубежных работ о PR в постсоветский период – статья американского исследователя Д. Гута в форме журналистского репортажа: на основе короткого сета интервью с петербургскими специалистами в этой области автор высказывает соображения о профессионализации этой сферы в коммерческом и государственном секторе [Guth, 2000]. Для него развитие PR в государственном секторе связаны с «технологизацией» влияния на общественное мнение в интересах политических и правительственных структур, а коммерческий сектор ориентирован на адаптацию западных моделей работы и терминологии. В духе путевых заметок выдержана и публикация о российском профессиональном сообществе PR американского автора Т. Кларка, приглашенного в 2000 г. в Москву на «Дни PR в Москве 2000». Т. Кларк концентрируется на характеристике деятельности Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и ее основателя А. Борисова [Clarke, 2000].

Более полно пути профессионализации российского PR описаны в работе, предложившей свой взгляд на развитие российской индустрии влияния в постсоветском контексте [Tsetsura, 2004]. К. Цецура констатирует «описательный» характер публикаций о развитии российской индустрии влияния и предлагает видение истории отрасли в гендерной перспективе с акцентом на место женщин в ней: их роль на лидирующих профессиональных позициях в PR была заметна, однако выход на управленческие должности по-прежнему затруднён в силу сложившихся маскулинных стереотипов. Этот автор обращает также внимание на специфику профессионального языка российского PR, который практически полностью основан на заимствованиях из английского языка, так как собственной терминологии не сложилось [там же]. Наши интервью дают некоторые объяснения этому факту: «Заимствований было много, но не язык движет профессию, а профессия движет языком. Тогда это было модно, вокруг этого был терминологический флер» (владелец PR-фирмы, опыт работы 30 лет).

Последовательное изложение истории PR и индустрии влияния осуществлено в главе «Россия» тематического сборника, посвященного истории индустрии влияния в странах бывшего социалистического блока [Tsetsura et al., 2014]. Авторы сжато анализируют основные вехи развития рынка коммерческого и политического PR в России, включая создание профессиональных ассоциаций, образовательных стандартов и появление первых бизнес-структур. Аналитический обзор намечает контуры профессионального поля индустрии влияния в России, открывая перспективы более системного изучения профессионализма в этой сфере с учетом возможностей социологии профессий.

Сфера PR в России как область профессиональной деятельности нечасто оказывалась в фокусе внимания социологов, но лидеры сообщества специалистов в ней публиковали работы с характеристикой становления этой профессии и рынка в нашей стране. В основном это главы в учебниках по PR³, где в сжатом виде освещалась история рынка и профессионального сообщества, преимущественно на примере столицы или Санкт-Петербурга. Эти описания сводились к констатации появления первых бизнес-структур, создания Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) и появления образования в данной области: авторы учебников полагают, что важнее обучить методам и технологиям влияния чем концентрироваться на истории профессии.

В фокус социологического внимания профессия специалиста по PR попала в 2000 г., когда вышла публикация автора данной статьи, основанная на включенном наблюдении за работой социологической группы в крупном агентстве политического консалтинга [Абрамов, 2000]. В 2005 г. О. Лейбович опубликовал антропологический очерк профессионализации управленцев региональных избирательных кампаний, где раскрыл «кухню» электорального процесса и роль в нем средств связей с общественностью [Лейбович, 2005]. Тогда же Н. Шушкова охарактеризовала роль социолога в избирательной кампании [Шушкова, 2005]. Эти тексты являются скорее опытом включенного наблюдения, нежели систематическим анализом хода профессионализации PR и близких форм практической деятельности. Отметим исследование становления профессии «социального рекламиста» – специалиста, использующего средства рекламы, пропаганды и PR для продвижения социальных ценностей [Антонова, Кисурина, 2013].

Внутри профессионального сообщества индустрии влияния с конца 1990-х гг. предпринято несколько попыток систематизации становления рынка PR-услуг и профессии. Наиболее известные первые периодизации сделаны теоретиками и практиками PR В. Моисеевой [Моисеева, 1997], М. Шишкиной [Шишкина, 2002], Л. Азаровой, Д. Шишкиным [Азарова, Шишкина, 1998]. Эти систематизации интересны взглядом на историю отрасли участниками событий, а также попытками увязать экономические, организационные, политические и культурные аспекты становления PR в России. Однако эти периодизации страдают излишней схематичностью, не учитывают ряда факторов (влияние компьютеризации и появление Интернета) и дают фрагментарное представление о происходившем развитии, за что справедливо критиковались [Шилина, 2011]. В обобщенном виде первое десятилетие отрасли (1990–2001) разбивается на три этапа: «доинституциональный» (1989–1991) – складывались первые элементы коммерческой и профессиональной инфраструктуры; «активной институционализации» (1992–1997) – отрасль обрела ключевые составляющие профессиональной инфраструктуры и перешла от разрозненного экспериментирования к индустриализированным технологиям работы; (1998–2002) – «институциональная зрелость» – в целом сложился рынок PR-услуг, а также профессиональная инфраструктура, включая образование, сообщество и систему коммуникаций. Конечно, периодизация нуждается в продолжении, с учетом дальнейшего развития отрасли и профессиональной инфраструктуры.

Недавняя работа практика политического консультирования О. Матвейчева посвящена периодизации становления рынка политического консультирования в России [Матвейчев, 2018]. Автор говорит и о внутрипрофессиональных (появление специализированных медиа), и о внешних факторах (технологические новации и изменения в избирательном законодательстве), оказавших влияние на профессионализацию этой области. Отталкиваясь от опыта более ранних периодизаций⁴, О. Матвейчев выделяет семь этапов «становления отечественного политтехнологического рынка» – от времени «политического энтузиазма» (1985–1993) до периода нового «оживления рынка политтехнологий» (2012–2017), и каждый этап сопровождается описанием не только развития профессиональной инфраструктуры, но и сопутствующего контекста, включая специфику труда политконсультантов в регионах. Проблема этой работы – заметное влияние собственной политической позиции автора на высказываемые оценки и суждения, касающиеся исследуемого объекта.

Самыми известными и влиятельными первоначально были профессиональные объединения в области PR, действовавшие в Москве и Санкт-Петербурге (см. Приложение.). Сейчас заметную публичную роль стала играть Российская ассоциация политических консультантов (РАПК), во главе которой сначала стал старейшина политического консультирования И. Минтусов, а затем – также А. Куртов, который считает, что в стране не менее двух тысяч специалистов, вовлеченных в политическое консультирование. Эта ассоциация смогла заявить о профессии политического консультанта благодаря регулярным конгрессам – масштабным форумам, которые являются площадками для встреч и обсуждений вопросов политики и профессионального статуса всех, кто считает себя близкими к этой сфере. Еще одна влиятельная организация – Ассоциация компаний-консультантов в области связей с общественностью (АКОС) объединяет ведущие компании в этой области и проводит собственные исследования рынка PR в России.

И всё-таки информанты чаще всего называли Российскую ассоциацию по связям с общественностью (РАСО) в качестве исторически первой и наиболее известной профессиональной ассоциации, которая заложила основы экосистемы PR-профессии нашей страны. РАСО была создана в 1991 г. по инициативе профессора МГИМО А. Борисова по образцу американских объединений профессионалов индустрии влияния. «Борисов вложил очень много сил, придал большую значимость связям с общественностью, в том числе для государства» (владелица PR-компании, опыт работы 28 лет). В 1990-х гг. РАСО была основным центром кристаллизации PR-сообщества в России, взаимодействуя с зарубежными коллегами, устанавливая этические нормы, помогая развитию специального образования и коммуникаций и формирования публичного образа «пиарщика» как респектабельного профессионала нового типа – так формировалась инфраструктура профессионализации в этой сфере. В 2000-х гг. роль РАСО как центра самоорганизации профессии стала снижаться поскольку само сообщество стало более сложным и включает представителей разных специальностей, которые создавали свои клубы по интересам внутри сообщества специалистов по PR. «Для меня ассоциации не имели значения, потому что только для каких-то клиентов это имеет значение, но далеко не первостепенное. А пока не будет сертификации или профессиональной оценки услуг, до того времени у ассоциаций нет потенциала» (PR-менеджер, опыт работы 23 года).

На сегодняшний день в Москве действует еще не менее семи профессиональных клубов и объединений в сфере PR и политического консультирования, и РАСО уже не выполняет солидаризирующей функции для сообщества. Также в 2000-е гг. относительно часто стали часто меняться президенты РАСО и создалось впечатление, что ассоциация утратила понимание своей роли в сообществе. Причины этого понимаются участниками исследования следующим образом: «РАСО в том виде, в каком она была в 1990 г., перестала существовать в 2005-м, когда появилась Общественная палата. Тогда из РАСО ушел статусный функционал нужной структуры для многих – перестала быть статусным дежурным партнером для многого» (политический консультант, опыт работы 25 лет).

Однако главная причина, по которой РАСО перестала быть центром консолидации сообщества – это неочевидность необходимости в существовании сильного профессионального объединения в индустрии влияния. Информанты, опрошенные в ходе данного исследования, признавали положительное влияние РАСО и других объединений на жизнь сообщества, однако не видели практической потребности для себя и своих коллег активно участвовать или быть членом соответствующих ассоциаций, так как экологическая организация сообщества не предполагает наличие единого центра артикуляции принципов его жизни и лоббирования его интересов. «Меня звали, но я сказал: “Я не буду в Ассоциацию вступать, потому что я о рынке реально забочусь и болею, и активно в нем участвую и стандарты соблюдаю, где надо выступаю, где не надо не выступаю, и что-то для рынка делаю. Если я буду членом РАСО, соответственно, делать больше, или делать меньше я не буду”. Поэтому я формально в РАСО не вхожу и никогда там никаких позиций не занимал» (владелец PR-компании, опыт работы 24 года).

И РАСО, и другие профессиональные ассоциации в этой сфере не рассматриваются в качестве значимых источников новых знаний и организаций, отражающих интересы всего сообщества, а не части активных участников объединений, и не помогают практикам в развитии бизнеса, включая привлечение новых клиентов. Как и у других профессиональных объединений в странах с доминированием континентальной модели профессионализма, у РАСО почти нет инструментов контроля над деятельностью профессионалов, а возможные санкции за нарушение этических норм не воспринимаются как серьезная перспектива – каждый из акторов сообщества предпочитает формировать собственные экологические субниши. Некоторые типы объединений выполняют важную роль лоббирования интересов индустрии, а поэтому консолидируют значительные силы соответствующего рынка профессиональных услуг – подобным союзом является Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), членами которой преимущественно являются рекламные фирмы, заинтересованные в отсутствии хаоса на рынке рекламы. Для профессиональных занятий нового типа, возникших в ходе промышленной и информационной революций, корпоративные объединения, подобные РАСО, не являются критически важным компонентом институциональной экосистемы, а поэтому сдвигаются на периферию жизни сообщества, выполняя скорее символическую роль.

Заключение.

Подход критической экологии профессий создает пространство для многоаспектного взгляда на новые профессионализированные занятия, ставшие результатом усложнения экономической и социальной жизни современных обществ. В ситуации, когда профессиональное сообщество одновременно «прорастает» в разных средах – от развития специального знания и учреждения ассоциаций до формирования рынка услуг и системы образования, трудно говорить о последовательном процессе профессионализации, имеющем общий вектор движения. В случае сферы PR в России, в конце 1980-х гг. возникла экологическая ниша для того, чтобы профессиональное сообщество заявило о своем существовании сразу на нескольких полях, чему способствовали рыночные реформы, либерализация международных научных и профессиональных контактов и демократизация политики. Почти так же произошло рождение профессиональных PR-сообществ в странах бывшего СССР и социалистического лагеря.

Профессионализации российского PR нуждается в дополнительной аналитической проблематизации по нескольким аспектам. Во-первых, не выработано общепринятой периодизации формирования профессионального сообщества, а существующие модели не вполне отражают историю становления профессии «пиарщика» в стране, начиная с 1990-х гг. Во-вторых, становятся видимыми заметные внутрипрофессиональные различия и разнообразие профессиональных ролей в этом сегменте индустрии влияния: наиболее заметным является разделение на специализации «политического консультирования» и «коммерческого PR», мир профессиональных идентичностей намного богаче и включает экологические ниши корпоративных медиа и общественных связей, сферу НКО и т.п.

В-третьих, показано, что институционализация профессии на различных уровнях (макро-, мезо-, микро-) идет с неодинаковой скоростью и не заканчивается приближением к некоему завершенному образцу, как это виделось сторонникам функционалистского подхода, а скорее происходит реляционная адаптация к меняющейся экосистеме. Примером служит рассмотренная трансформация организационных форм профессиональных объединений специалистов по PR в России. Сначала РАСО, созданная по примеру американских профессиональных объединений, стимулировала организационную эволюцию сообщества, обозначив контуры профессиональной идентичности, власти и знания, включая публичный образ специалиста в этой сфере. В дальнейшем оказалось, что есть иные, более результативные средства поддержания профессиональной идентичности, включая конкурсы (премия «Серебряный лучник») и крупные форумы. По мере роста внутрипрофессионального разделения труда и диверсификации рынка услуг в области связей с общественностью происходила дифференциация профессиональной идентичности, что привело к запросу на специализированные формы самоорганизации отдельных сегментов сообщества – так появились новые объединения специалистов, отражающие сложившуюся экосистему индустрии влияния, профессиональные связи внутри которой могут быть определены метафорой «тусобщества». На этом фоне РАСО стала одним из подобных объединений, отчасти утратив солидаризирующие функции.

Данное исследование дает основания как для дальнейшего развития гибких теоретических моделей профессионализма, подобных критической экологии, так и для более глубокого и разностороннего социологического изучения феномена профессионализма в российской индустрии влияния.

ПРИЛОЖЕНИЕ Основные профессиональные объединения PR в России