В последнее десятилетие возможности удовлетворения информационных потребностей аудитории существенно возросли. Это связано с цифровыми трансформациями, развитием среды Интернет, процессами конвергенции медиа. В статье рассмотрены следующие вопросы. Каковы долгосрочные тренды использования телевидения? Каким является отношение аудитории к российскому телевидению? Как аудиторные тренды соотносятся с социальной ролью телевидения в обществе в целом?

Поскольку конвергенция медиа самым непосредственным образом влияет на аудиторные тренды телевидения, следует определиться с содержанием этого понятия. Под конвергенцией медиа обычно понимают развитие мультимедийности и интеграцию разных форм передачи и получения информации. Некоторые авторы связывают ее истоки с началом использования компьютеров и систем телекоммуникации как интегральной технологии и относят их к появлению во второй половине 1970-х гг. первых корпораций, владевших одновременно печатными и электронными СМИ, а также первых кабельных и спутниковых новостных ТВ каналов, таких как CNN [Encyclopedia…, 2009: 361]. Процессы интеграции медиа ускорились в 1990-х гг. с приходом глобальной сети Интернет, давшей импульс к образованию медиаконгломератов, работающих одновременно на нескольких медиа-платформах, таких как газеты, журналы, телевизионные станции и веб-сайты. «Технологическая интеграция коммуникационных и медиаустройств, например, сотового телефона, обеспечивающего обмен текстовыми сообщениями, слушанье музыки, доступ к Интернету и видео, а также голосовую связь, стала еще одним краеугольным камнем конвергенции» [Encyclopedia …, 2009: 362].

При осмыслении конвергенции медиа поначалу преобладали настроения технологического и социального оптимизма. Особая роль отводилась интерактивной природе интернета, позволяющей трансформировать коммуникационную модель «от одного к многим», присущую традиционным медиа, в том числе телевидению, к многостороннему информационному обмену в сети, когда «многие говорят со многими». В популярном в тексте Н. Негропонте «Быть цифровым» жестко противопоставлены традиционные медиа, приводящие к пассивности аудитории, и новые интерактивные медиа. Прогноз для вещательного телевидения был неутешительным – ожидалась его замена нишевыми медиа, просмотром программ по запросу [Negroponte, 1999]. Согласно оценкам другого цифрового оптимиста, Дж. Гилдера, компьютерные технологии в скором времени фактически поглотят телевидение [Gilder, 1994].

Со временем оценки медиа конвергенции стали сдержаннее. В первое десятилетие XXI в. широкую известность приобрела книга Г. Дженкингса «Конвернентная культура». В ней на первый план выходит идея активности аудитории; новых качеств, которые приобретают коммуникационные сообщества, трансформации пассивных потребителей в производителей контента. При этом автор говорит не о замене одних медиа другими, а о трансформации медиаландшафта, когда происходит «столкновение старых и новых медиа». Именно таков подзаголовок в названии его текста [Дженкингс, 2019].

По сути своей конвергенция характеризует скрещивание или гибридное соединение средств коммуникации, о котором писал в 1960-х гг М. Маклюен: «Здесь идет речь о том, что средства коммуникации как расширения наших чувств, взаимодействуя друг с другом, устанавливают новые пропорции, причем не только между нашими частными чувствами, но и между собой» [Маклюен, 2003: 63–64.]. Актуальными являются не технологические усовершенствования сами по себе, а «социальные последствия конфигураций или паттернов, усложняющих или ускоряющих существующие процессы, … то изменение масштаба, скорости или формы, которые привносятся в человеческие дела» [Маклюен, 2003: 10].

Для понимания результатов конвергенции медиа, в частности, в связи с трендами аудитории телевидения, важно учитывать комплексный характер этого явления. Иными словами, конвергенция медиа имеет несколько уровней или ключевых областей проявления. Технологический уровень отражает инновации в способах обработки, накопления и передачи информации. На уровне медиаиндустрии конвергенция связана с изменениями бизнес-моделей, практик регулирования, сегментации рынка. Уровень организации и менеджмента медиакомпаний также претерпевает трансформации, обусловленные новыми корпоративными стратегиями, практиками слияний и поглощений. Наконец, уровень аудитории – пользователей, которым оказывается присущ новый коммуникативный, культурный и социальный опыт, обусловленный процессами конвергенции [Zotto, Lugmay, 2016: 9–10].

Потребление телевидения – эмпирические тренды.¹ С точки зрения особенностей медиапотребления (равно как и многих других процессов в обществе) последнее десятилетие правомерно разбить на два периода: на период относительно стабильного развития, – примерно до начала января-февраля 2020 г., и период, связанный с мировым кризисом, обусловленным пандемией COVID-19.

Обратимся к данным о среднесуточной длительности просмотра аудитории российского вещательного телевидения на временном интервале 2012-2019 гг. Если в первой половине последнего десятилетия наблюдался рост средней длительности просмотра, то после 2016 г. заметным стало постепенное сокращение внимания аудитории к телевидению. (См. табл. 1). Технологические инновации в коммуникационной сфере имеют глобальный характер, и поэтому рассмотрение российской ситуации будет проводиться в контексте отдельных ведущих мировых рынков. При всех национальных особенностях это поможет лучше понять возможные перспективы российских аудиторных трендов телевидения.

Таблица 1. Динамика среднесуточной длительности потребления ТВ (час: мин)

Изменение длительности просмотра телевидения в нашей стране оказалось сходным с ситуацией в Германии. Опережающими темпами происходило уменьшение среднесуточного времени просмотра телевидения в Великобритании и США. В этих странах падение длительности просмотра ТВ наблюдалось в течение всего периода с 2012 по 2019 г. и составило 53 мин. и 50 мин. соответственно. Сопряжен с трендом сокращения общего среднесуточного времени просмотра телевидения и другой важный момент. Уменьшение продолжительности просмотра телевидения наиболее выражено для зрителей младших возрастов [Назаров др., 2020; Tелевидение…, 2020: 26; Полуэхтова, 2018]².

Одна из причин сокращения средней длительности просмотра телевидения связана с технологическими инновациями, в результате которых возможности коммуникации посредством разных аудиовизуальных средств в целом расширились. Практики использования высокоскоростного мобильного Интернета и смартфонов в этот период стали присущими не только ограниченным сегментам так называемых «инноваторов», но и широким слоям населения. В течение нескольких последних десятилетий телевидение занимало лидирующие позиции в структуре свободного времени населения. К концу второго десятилетия нынешнего века ситуация изменилась. Среднесуточное пользование Интернетом оказалось примерно равным времени, которое население отводит просмотру телевидения. Причем в отдельных странах с высококонкурентной медиасредой, например, в Великобритании, использование Интернета в 1,5 раза продолжительнее телевидения [Austin et el., 2019].

Применительно к обсуждаемой проблематике важен не только факт общего роста длительности времени использования Интернет. Благодаря конвергенции медиа меняется баланс экранного потребления в целом. Во второй половине XX в. и в первом десятилетии XXI в. просмотр телевидения был доминирующей формой экранного потребления. В последние годы благодаря Интернету увеличились возможности доступа аудитории к контенту, имеющему выразительно-изобразительную аудиовизуальную природу. Содержательный спектр просматриваемых в Интернете материалов очень широк и простирается от кинопродукции до коротких клипов, снятых самими зрителями. Если сначала эти материалы были доступны в Интернет преимущественно на экранах компьютеров, планшетов, смартфонов, теперь зрители к ним обращаются и посредством современных домашних телевизоров с высоким качеством разрешения экрана и подключением к интернету (так называемое Смарт ТВ). Эти видео доступны зрителям в Интернет с помощью разнообразных сервисов – видехостингов, онлайн-кинотеатров, мессенджеров. Конвергенция включает и встречный процесс, благодаря которому доставка телевидения происходит теперь как посредством кабельных и спутниковых сетей, наземного цифрового вещания, так и с использованием инфраструктуры Интернета.

Таким образом, конфигурация экранного потребления меняется. У граждан появляются альтернативы и новые возможности удовлетворения информационных и рекреативных потребностей. Это привело к тому, что в последние несколько лет выросла доля видеопотребления в Интернет. Данные об этом приведены в табл. 2.

Таблица 2. Структура потребления телевизионного и другого видео-контента (доли от общего среднесуточного потребления, в %)

В России на просмотр линейного телевидения приходится около 70% всего времени, которое зрители отводят просмотру линейного телевидения и других форматов видео. Около четверти видеопотребления (26%) приходится на обращение к различным интернет-видеосервисам, например, Youtube, ivi.ru и др. Доля просмотра телевидения через Интернет 4% (табл. 2). Среди тех, кто пользуется интернетом не реже одного раза в неделю для просмотра фильмов, сериалов, телепередач в сети используются: компьютеры или ноутбуки – 42%; смартфоны – 34%; телевизор (с подключением онлайн или для просмотра скачанных из сети материалов) – 23%; Смарт ТВ (через видео приложения) – 17%; планшеты – 11%. Доля просмотра нетелевизионного контента существенно больше в молодых возрастных группах.

Как повлиял кризис, связанный с пандемией COVID-19, на изучаемые аудиторные тренды? Тренд уменьшения российской аудитории ТВ приобрел обратную направленность. Так, например, в апреле 2020 г. средняя длительность просмотра увеличилась на 15-20% в разных группах по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. Сильнее всего время телепросмотра выросло среди так называемых «нерегулярных зрителей» – тех, кто обычно мало смотрит ТВ, а также тех, кто практически не смотрел ТВ раньше. Также выросло время использования интернета: в апреле 2020 г. все жители страны старше 12 лет стали проводить в интернете на стационарных компьютерах (десктопе) на 19% и на мобильных устройствах на 11% больше времени, чем в марте того же года⁴. Возвращение аудитории в период кризиса к более активному, чем ранее, просмотру ТВ характерно и для ряда зарубежных стран. В период кризиса средняя продолжительность просмотра ТВ каналов увеличилась во Франции на 24%, в Италии – на 17%, в Нидерландах – на 16%, в Испании – на 23%, в Великобритании – на 20%⁵.

По всей видимости, общий рост потребления ТВ и Интернета в период кризиса связан с тем, что увеличение времени нахождения дома, режим удаленной работы сопряжены с более активным медиапотреблением. Принципиально иная общественная атмосфера, обусловленная новыми вызовами и опасностями для жизни людей, объективно способствовала интенсификации коммуникационных процессов. Очевидно, что в этих условиях массовое информационное общение посредством ведущих медиа – телевидения и Интернет – стало одной из ключевых активностей людей. В период кризиса осуществление рекреативной и информационной функций медиа более востребовано, чем ранее.

Вместе с тем в области медиа получили дальнейшее развитие в условиях кризиса также конвергентные процессы. Традиционному вещательному ТВ кризис принес дальнейшее усиление конкуренции других игроков. В последний год в мире наблюдался опережающий рост так называемых стриминговых сервисов, когда на экране домашнего телевизора обеспечивается доступ к библиотекам качественного киноконтента и других развлекательных материалов (Netflix, DisneyPlus и др.). Также в кризис наблюдался рост использования экранов телевизоров с игровыми консолями. То есть востребованность разных форм теле- и видеоконтента продолжает возрастать. Экран современного телевизора, равно как смартфона и др., образуют единое пространство конкуренции за внимание аудитории между традиционными телекомпаниями и рядом других игроков.

Отношение аудитории к российскому телевидению. Аудиторные тренды телевидения обусловлены не только процессами конвергенции медиа, о которых говорилось выше. Телевидение в течение более полувека занимало существенную долю в структуре свободного времени, являясь важным источником информации, рекреативной деятельности и т.п. Активность аудитории так или иначе связана с общим отношением людей к телевидению. В этой связи обратимся к результатам проекта «Телевидение глазами телезрителей» (подробнее о проекте см. выше в описании эмпирической базы работы). На основе репрезентативных данных исследования городского населения РФ (возраст от 15 лет и старше, N=2000) было выявлено, какова субъективная значимость телевидения для аудитории. Для этого как индикатор использовались ответы на вопрос: «Как бы вы оценили важность телевидения для вас лично, для вашей жизни и досуга?».

Российское население оценивает значимость телевидения по-разному. На важность телевидения для своей жизни и досуга указали 29,1% респондентов; мнение о том, что телевидение не важно для их жизни и досуга, разделяют 25,8% респондентов; 45,1% опрошенных указали нейтральное отношение к телевидению⁶.

Какие обстоятельства связаны с тем, что телевидение теряет значимость для жизни и досуга значительной части населения РФ? Для ответа на этот вопрос применялась бинарная логистическая регрессия. Тестированию подлежала модель анализа влияния независимых переменных (предикторов) на зависимую переменную – отношение к телевидению. Всего в анализ было включено 49 независимых переменных. В содержательном плане эти переменные можно разделить на группы: социально-демографические; переменные, фиксирующие уровень продолжительности и особенности просмотра; мотивы обращения к телевидению, удовлетворенность контентом; подключение домохозяйств к телевидению и интернету, активность использования коммуникационных устройств; практики просмотра телевидения через интернет, обращение к другому (не телевизионному) видеоконтенту в среде интернет. Все переменные, включенные в анализ, были предварительно дихотомизированы.

Результаты логистической регрессии показаны в табл. 3. Из всего перечня анализируемых переменных приводятся только предикторы, которые статистически значимы. Статистическая значимость – это вероятность наступления или не наступления исследуемого события. Уровень p ≤ 0.5 означает, что с вероятностью 95% можно утверждать – исследуемая переменная (предиктор) имеет связь с независимой переменной. Для каждого предиктора приведен коэффициент B. Чем больше значение В, тем вероятнее влияние предиктора на зависимую переменную. Кроме того, в таблице представлены значения экспонент коэффициентов e^b. Применялся пошаговый метод анализа влияния независимых переменных на зависимую переменную.

Таблица 3

Регрессионная модель: предикторы того, что телевидение не важно для жизни и досуга респондентов

Согласно модели и полученным значениям коэффициентов, при фиксированных прочих переменных правомерно говорить о следующем. Наибольшую предсказательную силу имеет переменная, характеризующая негативные оценки выбора и содержания передач, предлагаемого российским телевидением. Наличие у респондентов подобной установки увеличивает примерно в полтора раза вероятность принадлежности к группе тех, кто считает, что телевидение не является значимым для их жизни и досуга (против тех, кто не разделяет отрицательных оценок содержания телевидения).

Несколько меньшей, но существенной предсказательной силой обладают две другие переменные: факт низкой продолжительности просмотра телепередач и принадлежность к возрастной группе молодежи 15–24 лет. Для респондентов, обладающих этими признаками, вероятность отношения к телевидению как к незначимому фактору их жизни возрастает примерно на 80%. Вероятность трактовки статуса телевидения как незначимого возрастает в пределах 30-50% для респондентов, обладающих следующими характеристиками: мужчины; лица, которые смотрят телевизор фоном; те, кто смотрят его преимущественно в рамках совместного просмотра с другими аудиовизуальными материалами. Кроме того, сюда относятся переменные, фиксирующие негативное отношение к тому, как телевидение удовлетворяет ряд базовых мотивов обращения людей к этому медиа. Особо в статистическом плане здесь выделяется неудовлетворенность информационной функцией телевидения (повышает вероятность общего негативного отношения к ТВ на 75%).

Для уточнения причин отношения к медиа рассмотрим их в контексте коммуникативных потребностей аудитории. В этой связи обратимся к традиции функционального анализа медиа. Здесь на уровне аудитории к ведущим относятся такие функции, как информационная, личностной идентификации, общения, рекреации [McQuail, 1989: 72–74]. Выше показано, что теперь благодаря Интернету телевидение находится в непосредственной конкуренции с большим по объему и широким в жанрово-тематическом плане набором видеоматериалов, доступных массовой аудитории. Для определения того, какие потребности лучше удовлетворяет телевидение, с одной стороны, и онлайн-видео – с другой, нами проведен анализ представлений регулярных пользователей Интернета.

Больше половины респондентов отдает предпочтение телевидению в части удовлетворения таких потребностей, как: «отдохнуть и расслабиться после тяжелого дня» (51 против 38%); «быть в курсе новостей и текущих событий» (56 против 35%); «проводить время с семьей» (63 против 18%). Лидерство онлайн-видео наблюдается в связи с удовлетворением следующих потребностей: «развлечься, поднять настроение» (62 против 26%); «получать яркие впечатления и эмоции» (56 против 27%); «получать практически полезные советы» (78 против 13%); «не отставать от жизни» (60% против 27%); «повышать культурный уровень, эрудированность» (57 против 29%); «узнавать о жизни других людей» (56 против 32%). Практически равны доли респондентов, отдающих предпочтение телевидению и онлайн-видео в связи с возможностью «находить общие темы для обсуждения с членами семьи, друзьями, знакомыми».

«Функциональные образы» телевидения и онлайн-видео у аудитории различны. Телевидение удерживает функциональное лидерство в плане удовлетворения потребностей в новостях, обеспечении семейного общения. Онлайн-видео лидирует как средство получения эмоций, расширения кругозора, в несколько раз опережая телевидение в плане обеспечения информацией утилитарного плана. Рекреативные функции телевидения и онлайн-видео в значительной части пересекаются. В большей части случаев соотношение «за» и «против» составляет примерно два к одному – т.е. лидерство в каждом конкретном случае значимо, но не абсолютно.

Не стоит упускать из виду, что среди регулярных пользователей Интернетом (частота обращение к сети каждый или почти каждый день) около трети опрошенных не рассматривают или рассматривают лишь в очень небольшой степени возможности использования телевидения. В частности, об этом свидетельствует уровень согласия со следующими оценочными суждениями. «Телевизор вообще не нужен, когда есть Интернет» – 30,7%; «смотреть телевизор – это несовременно, сейчас все смотрят в Интернете» – 33%. Напомним, что доля регулярных пользователей Интернет среди городского населения не менее 70%.

Вместо заключения: аудиторные тренды и социальные функции телевидения. Содержание аудиторных трендов соотносится с осуществлением ряда социальных функций. По всей видимости, телевидение начинает постепенно утрачивать роль ведущего средства формирования картин мира, циркулирующих в обществе. Это характерно для России и для многих других стран. Ранее мейнстримные медиа, прежде всего телевидение, эффективно выполняли функции gatekeepers (привратников) – регулирования или «фильтрации» доступа к тому, что будет находиться в информационном пространстве, т.е. в сфере общественного внимания. Важным в этой связи фактором является соотнесение распространяемых в информационном пространстве материалов с доминирующими социально-политическими и культурными ценностями, соответствие их принятым нормам и конвенциям [Chandler, Munday, 2014: 166]. Процессы конвергенции медиа обусловили возможности формирования нового культурного и социального опыта аудитории, что связано с обращением к более широкому, чем ранее, спектру информационных источников с выражением разных точек зрения, в том числе имеющих несистемный характер.

Не будем забывать, что телевидение, являясь важной составляющей единой политической и культурно-информационной системы страны, выполняло значимые интеграционные функции. Интернет «вскрыл» ранее замкнутое и защищенное экранное пространство телевидения. Теперь «открытая» среда Интернет наряду с телевидением представляет собой важный зрительский «интерфейс реальности». В этих условиях телевидение испытывает серьезное давление в борьбе за внимание массовой аудитории со стороны целого ряда других игроков – агрегаторов и производителей видеоконтента. Зафиксированный в исследовании невысокий престиж телевидения у значительной части аудитории отражает, среди прочего, ослабление его интегрирующей функции, состоящей в обеспечении сопричастности к обществу в целом, поддержании присущих гражданам базовых норм и ценностей.

Очевидно, в деятельности телевидения как важного социального института находит выражение баланс между интересами общества, государства и рынка. Российское телевидение в течение своей истории испытывало влияние как государства, так и рынка. При этом вопрос о его социальных функциях находился на втором плане. Приоритетными были выполнение целей политического порядка, с одной стороны; и задач медиа как коммерческих предприятий – с другой. Деятельность медиа опосредуется особенностями сложившейся политической системы общества, спецификой политической культуры. В целом для институтов российской власти в период постсоциалистической трансформации были характерны акценты на укрепление субъектности страны (на международной арене) с сохранением либерального курса в экономике и социальной сфере. Доминирующий тип медиа дискурса, в том числе телевизионного, отражал эти тенденции. В последние 20 лет либеральный период сменило развитие авторитарных тенденций, проявляющихся в том числе в расширении сфер влияния институтов исполнительной власти, а также в уменьшении пространства функционирования независимых СМИ, в том числе в сегменте телевидения.

Говоря о так называемом коммерческом императиве, отметим, что ситуация на российском телевидении находилась в русле мирового тренда нескольких последних десятилетий, связанного с процессами коммерциализации. Взгляды представителей государства на медиа и журналистику в этом аспекте мало отличались от либеральных подходов в других областях экономики. «Государство видит журналистику как бизнес, рынок и работает с ним исключительно с точки зрения организации правил игры. Как это есть в любом бизнесе. При этом этот бизнес должен быть безопасным, в том числе для пользователя… Государство заказывает общественно-полезную функцию СМИ, которая называется «производство детских и образовательных передач», которые коммерчески непривлекательны. … »⁷.

С этим корреспондирует и другое обстоятельство. Современное телевидение по сути является неотъемлемой составляющей постмодернистской культуры. Значительная часть наиболее популярных форматов его содержания ориентирована прежде всего на коммерческий успех, который отражается в количественных показателях контактов аудитории с контентом и рекламой. Причем содержание, по крайней мере, в части развлекательных программ и сериалов, составляющих большую долю объемов вещания, зачастую отражает черты эстетики постмодерна: отсутствие высокого и низкого; минимальные ценности, как можно менее четкие и определенные; стремление к устранению каких-либо канонов; представление мира как хаоса; «карнавализация» и ирония; и др. Эти и им подобные константы определяют то нравственно-эмоциональное наполнение содержания значительной части программ, которое далеко не всегда оказываются принятыми аудиторией.

Существуют различные взгляды на основания, на которых должны функционировать медиа в обществе, в частности, телевидение. Преобладающая ныне в мире идея дерегулирования медиа во главу угла ставит задачи формирования рыночной конкурентной среды, где потребитель имеет возможность свободного выбора интересного для него содержания медиа [Picard, 2011: 25-31]. Существует и другой подход, при котором свобода информации, справедливо, на наш взгляд, рассматривается, прежде всего, как общественная ценность, а не как товар. При такой установке общества выходят на первый план задачи удовлетворения информационных потребностей граждан. В этой связи становится возможным говорить о выполнении важнейших социальных функциях телевидения – объективного информирования о жизни в обществе и мире; обеспечении согласия, поддержания общности социальных ценностей; выражении образцов доминирующей культуры и одновременно открытости к новым культурным направлениям; реализации рекреативных потребностей и др. [Кин, 2015: 270–276; Curran, 2001].

Многие деятели российской культуры, представители академических кругов и экспертного сообщества независимо от их мировоззренческих предпочтений указывали на негативные тенденции на российском телевидении, ведущие к падению качества общественно-политического и художественного вещания, потере его общественной значимости [Дондурей, 2007:10–19; Поляков, 2020: 114–119]. В целом это соотносится с критической традицией анализа медиа в современном социально-гуманитарном знании. Идеи критики «индустрии» культуры изначально были сформулированы теоретиками франкфуртской школы в середине прошлого века [Хоркхаймер, Адорно, 1997]. Позднее линия критики негативных сторон в деятельности телевидения была продолжена. В частности, это относилось к отрицательным для общества последствиям гипертрофированной роли развлекательной составляющей; трансформации большей части телевизионного содержания в продукты шоу бизнеса, когда под влиянием упрощенных медийных форматов находятся сферы политики, образования, культуры [Postman, 1985].

Вопрос о том, каким интеллектуальным тенденциям и какой тип культуры формирует телевидение, является не только российской проблемой. Он активно обсуждается в течение последних десятилетий во многих странах мира. Говоря о содержании современного российского телевидения, уместно вспомнить критику, с которой обращался глава национального регулятора США в области средств массовой информации – Федеральной комиссии по связи – в адрес руководителей телевизионной индустрии. «Я приглашаю каждого из вас сесть перед телевизором, когда ваша станция выходит в эфир …. Могу заверить вас, что вы увидите бескрайнюю пустошь. Вы увидите процессию игровых шоу, насилия, шоу с участием аудитории, схематичных комедий о невероятных семьях, крови и громе, хаосе, насилии. … И бесконечно реклама - много криков, уговоров и раздражения. И, прежде всего, скука. Правда, вы увидите несколько вещей, которые вам понравятся. Но их будет очень и очень мало. Если вы думаете, что я преувеличиваю, я прошу вас попробовать» [Minow, 2003]. Показательно, что эти слова были сказаны почти семьдесят лет назад в другом культурном, социальном и политическом контексте. На наш взгляд, применительно к существенной части содержания современного российского телевидения это звучит вполне актуально.