Везде
Экспансия платформ как вызов социологии
Оглавление
Аннотация Оценить Содержание публикации
Библиография Комментарии
Поделиться
QR
Метрика
Экспансия платформ как вызов социологии
Аннотация
Код статьи
S013216250022667-6-1
Тип публикации
Статья
Статус публикации
Опубликовано
Авторы
Радаев Вадим Валерьевич 
Должность: руководитель Лаборатории экономико-социологических исследований, первый проректор
Аффилиация: Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»
Адрес: Российская Федерация, Москва
Выпуск
Номер 12
Страницы
15-28
Аннотация

Стремительно развивающаяся платформенная экономика приводит не только к очередной смене организационных форм хозяйства, но существенным образом трансформирует многие социальные отношения на макро- и микроуровнях, напрямую затрагивая основную предметную область социологии. А практика извлечения больших данных, собираемых платформами, открывает доступ к изучению ранее труднодоступных данных о человеческом поведении, но требует иных аналитических подходов. В результате социология сталкивается с серьезными содержательными и методологическими вызовами. Речь идет не только о необходимости более эффективного анализа быстро меняющегося объекта исследования, но и о сохранении самой социологической теории как совокупности общих объяснительных схем, которую все настойчивее предлагают заменить вычислительной социальной наукой. В данной статье, на основе обобщения новейшей специальной литературы, предлагается характеристика платформ как нового способа хозяйственной интеграции, прослеживается логика платформенного капитализма, анализируются возникающие гибридные формы обмена, демонстрируется противоречивая роль новых социальных сетей, показывается, что происходит с рациональностью человеческого поведения и в целом как видоизменяются социальные отношения на разных уровнях.

Ключевые слова
платформенная экономика, алгоритмическое управление, социальные сети, социальные отношения
Источник финансирования
Статья выполнена при поддержке Программы фундаментальных исследований НИУ ВШЭ. Мы благодарим за ценные замечания А. Тюлюпо, А. Шевчука и других сотрудников ЛЭСИ, обсуждавших текст рукописи.
Классификатор
Получено
24.12.2022
Дата публикации
27.12.2022
Всего подписок
3
Всего просмотров
22
Оценка читателей
0.0 (0 голосов)
Цитировать Скачать pdf Скачать JATS
1

Наступление платформ.

2 Мы переживаем стремительный рост платформенной экономики. К 2022 г., по данным Forex, в топ-10 самых дорогих компаний мира по уровню рыночной капитализации входило уже пять платформенных компаний, из них четыре располагалось в верхней пятерке (Apple Inc., Microsoft, Alphabet Inc./Google, Amazon Inc., Meta Platforms Inc./Facebook), а годом ранее в топ-10 находились еще две платформенные корпорации (Tencent, Alibaba Group). Пять из десяти самых дорогих брендов в мире принадлежат платформенным компаниям, при этом в лидирующей пятерке их тоже четыре (Apple, Amazon, Google, Microsoft).
3 Взрывной рост крупных технологических компаний-платформ произошел в 2010-е гг. Корпорация Apple впервые вышла на первое месте по уровню капитализации в мире в 2011 г., Alphabet/Google вошла в топ-10 самых дорогих компаний в 2013 г., а Amazon и Facebook – лишь в 2016 г. При этом выручка ведущих платформенных компаний в 2010-е гг. росла по 25–50% в год на фоне мирового экономического роста, не превышавшего 2–3%. И к началу 2020-х гг. Google и Facebook концентрировали более одной трети всех глобальных расходов на рекламу, на YouTube размещалось почти три четверти всех мировых онлайн-видео, Amazon Web Services оказывал почти половину всех облачных услуг, Apple продавал каждый четвертый смартфон в мире, а две трети вызовов такси во многих странах приходилось на Uber. В целом в экономике США под влиянием платформ уже находится около 70% всей сферы услуг, причем половина этой доли относится к прямым эффектам [Kenney et al., 2021: 1457].
4 Столь стремительный рост платформенных компаний обусловлен быстрым развитием и удешевлением новых технологий с удвоением объема технической памяти каждые три года, появлением облачных сервисов, обеспечивших быстрое масштабирование операций, внедрением искусственного интеллекта как рекурсивной самообучающейся системы и быстрым распространением подключенных к сети мобильных устройств. С экономической точки зрения этому способствовали относительно низкие кредитные ставки и наличие избыточного капитала, готового к относительно долгосрочным вложениям. Сыграла свою роль и избранная крупными технологическими компаниями модель корпоративного управления: их собственники ввели двухклассную структуру акций, дающую им полный контроль над компанией и возможность заниматься агрессивными поглощениями, что сильно ускорило расширение. В итоге, к 2022 г., по данным Forex, Google произвел 236 поглощений, Microsoft – 225, Apple – 109 и Facebook – 79. Благоприятным фоном послужило либеральное антимонопольное законодательство, что особенно характерно для США – колыбели большинства ведущих платформ.
5 В результате наступления платформ происходит масштабная трансформация индустрий и вытеснение привычных индустриальных организационных форм во многих сферах жизни, и Россия здесь не является исключением. Google и Яндекс занимают место традиционных медиа, маркетплейсы (Amazon, Wildberries) теснят традиционный ритейл, видеоконтент YouTube и Netflix приходит на смену телевидению, социальные сети (Facebook, ВКонтакте) предлагают новые формы коммуникации, Uber и Яндекс.такси замещают таксомоторные парки, Airbnb успешно конкурирует с гостиничными сетями, платформы онлайн-образования (Сoursera, EdX) пытаются подвинуть университеты, поставщики видео-конференционной связи (Zoom, Webinar) подталкивают к высвобождению офисов.
6 Возникают и новые гибридные организационные формы, например, в виде симбиоза крупных платформ и малого бизнеса, получающего более эффективный доступ на рынки. Так, в России малый, средний бизнес и самозанятые составляют около 90% продавцов платформы Wildberries, более 85% продавцов Ozon и около 80% российских продавцов Aliexpress Russia.
7 Появление платформенной экономики ставит перед социологией множество новых непростых вопросов. Как работают новые организационные формы, и насколько они устойчивы? Как трансформируется капитализм, и у кого концентрируется хозяйственная власть? Что меняется в характере рыночного обмена? Какую роль играют новые сетевые связи? Что происходит с поведением человека и с социальными отношениями на микроуровне? Не претендуя на сколь-либо окончательные ответы, данная статья нацелена на содержательное раскрытие этих вопросов, очерчивая контуры перспективной исследовательской программы.
8

Платформа как новый способ интеграции.

9 Начнем с определения платформы как новой организационной формы. С технологической стороны, платформа – это программируемая цифровая инфраструктура, предоставляющая возможности для взаимодействия пространственно распределенных агентов. Но более важно то, что на этой технологической основе сформирована новая рыночная бизнес-модель, настроенная на извлечение и использование особого типа сырья – данных, генерируемых взаимодействиями на платформе. Характерно, что платформенные компании часто не имеют активов, кроме собственности на программное обеспечение и оборудование: Uber не имеет своих автомобилей, Facebook не создает контент, Alibaba Group не имеет товарных складов, а Airbnb не владеет недвижимостью. Добавим, что мы определили платформу как некий идеальный тип, которому реальные технологические компании, как правило, соответствуют лишь отчасти. Например, один из технологических лидеров, компания Apple, не является в полном смысле платформенной [Срничек, 2019: 41].
10 Развиваются разные типы платформ. Инновационным платформам, к которым относятся, например, платформы открытого программного обеспечения, противостоят трансакционные платформы, соединяющие продавцов и покупателей [Schüßler et al., 2021], на которых мы фокусируемся в данной статье. Среди платформ можно выделить также коммуникационные (Google, Facebook), промышленные (General Electric, Siemens), сервисные (Uber, Airbnb). Особое внимание социологов привлекают трудовые платформы (Upwork, Freelancer, FL.ru), вовлекающие вместо обычных наемных работников независимых подрядчиков (самозанятых работников, фрилансеров), взаимодействие с которыми организуется на основе компьютерных алгоритмов [Шевчук, 2020; Vallas, Schor, 2020]. Предметом рыночных сделок здесь становятся разовые трудовые услуги (перевозка, доставка, перевод, дизайнерский проект). Часть самозанятых работает онлайн на глобальном уровне (программисты, дизайнеры), другая часть – офлайн в локальной среде (водители, курьеры). Развитию таких платформ способствовали «избыточное» население и рост безработицы во многих странах после финансового кризиса 2008 г., расширение практик аутсорсинга и удаленной работы. В результате происходит снижение входных барьеров на рынки труда с одновременным дерегулированием и дестандартизацией занятости в рамках так называемой гиг-экономики [Крауч, 2019]. Работники получают изрядную автономию, но теряют гарантии занятости и социальной защиты.
11 Ранее в институциональной экономической теории выделялись две основные формы хозяйственной интеграции – рынок и фирма [Уильямсон, 1995]. Позднее к ним добавили сетевую связь в качестве промежуточной формы [Powell, 1990]. Платформы вбирают в себя отдельные элементы фирмы, рынка и сети, но в целом не сводятся ни к одной из этих форм, образуя особую, четвертую форму интеграции [Vallas, Schor, 2020]. Ключевым организующим принципом для фирмы считается командование внутри организации, основанное на бюрократических правилах; для рынка – контрактация с независимыми игроками, находящимися вне организации; для сетей – сотрудничество как установление устойчивых связей между формально независимыми участниками; а для платформ таким принципом становится вовлеченность, понимаемая как кооптация участников, находящихся одновременно на платформе и вне ее [Старк, Паис, 2021].
12 Специфика платформ заключается в том, что они не являются ни покупателями, ни продавцами, ни даже простыми рыночными посредниками в привычном смысле, но «только лишь» распорядителями данных. Они не создают корпоративных иерархий, вводимые ими правила осуществляются без обычной бюрократии. Вместо вертикальных или горизонтальных связей они выстраивают трехсторонние отношения (поставщик – платформа – клиент), замещая коллаборативные (сетевые) связи более зависимыми (замкнутыми) связями. А осуществляемый ими мониторинг деятельности обходится без прямого дисциплинарного надзора и подотчетности. Здесь на место экспертного и менеджерского контроля приходят пользовательские оценки. На их основе вводятся рейтинги – относительно устойчивые балльные позиции, выстраиваемые по определенному стандарту, и, в еще большей степени, рэнкинги – постоянно обновляемые позиции относительно других участников без ранжирующих показателей. Онлайн-конкуренция между поставщиками или между работниками осуществляется в специфической форме борьбы за видимость на платформе [Старк, Паис, 2021].
13 Но главное, платформы осваивают новый источник власти – алгоритмическое управление, определяемое как мониторинг и модификация человеческого поведения на основе заданных компьютерных правил с детальным структурированием и автоматизацией бизнес-процессов. При этом поставщики и пользователи вовлекаются платформами в практики алгоритмического управления без делегирования им управленческих полномочий и дисциплинарного контроля. Равно для поставщиков и клиентов, деперсонализованные алгоритмы образуют своего рода «черный ящик», а периодические перекодирования правил и одностороннее изменение критериев оценки платформами становятся для них источником дополнительной неопределенности и зависимости.
14 Платформы демонстрируют устойчивые тенденции к экспансии и монополизации [Срничек, 2019]. Конкурируя друг с другом, они все более активно стремятся к выходу на смежные рынки, стремясь завлечь как можно большее число участников. Это достигается, в том числе, посредством массового кросс-субсидирования – сначала определенных поставщиков, затем пользователей, после чего возникают сетевые эффекты: пользователи притягивают новых пользователей. Задача платформ – формировать зависимость пользователей от собственных услуг и, соответственно тормозить использование альтернативных продуктов (или поглощать их производителей). Они пытаются создать относительно замкнутые экосистемы, переманивая пользователей из открытого Интернета ко все более закрытым приложениям, культивируя логику замыкания на платформе, когда в идеальном случае пользователь сможет найти все необходимое, не выходя за ее пределы.
15 Итак, платформы представляют собой особую форму интеграции, отличную от фирмы, рынка или сети. Они превращаются в одну из доминирующих организационных форм с тенденцией к монополизации, делая следующий шаг в организационной эволюции по линии: капиталистическая фабрика – крупная корпорация – глобальные производственные сети – платформы [Grabher, van Tuijl, 2020].
16

Логика платформенного капитализма.

17 В критической социальной теории сформировалось убеждение в том, что на организационной базе платформенной экономики складывается не просто еще один хозяйственный уклад, но новый тип социально-экономического устройства – «надзорный капитализм» [Зубофф, 2022; Сафронов, 2021], или «платформенный капитализм» [Срничек, 2019]. По мнению Ш. Зубофф, традиционный индустриальный капитализм основывался на переработке физического (в исходной точке природного) сырья при соединении труда работников и средств производства (машин, оборудования и пр.). В противовес этому, платформенный капитализм инвертирует процесс производства, освобождая его во многом от физических носителей. Главным сырьем здесь становятся данные о поведении людей как побочный продукт поиска и коммуникации пользователей на платформе. Пользователи не являются наемными работниками, но, совершая любые действия на платформах и оставляя цифровые следы, они становятся невольными производителями основного сырья.
18 Платформы создают технологии оцифровки, извлечения, хранения, обработки, анализа и репрезентации поведенческих данных. Эти данные присваиваются платформами в качестве свободно доступного сырья в одностороннем порядке без уведомления пользователей или с сугубо формальным уведомлением. Спектр собираемых данных постоянно ширится, распространяясь из виртуального в реальный мир, где фиксируются местонахождение, покупки, разговоры и другие формы поведения людей, постепенно захватывая также их мотивы и эмоции. В распоряжении технологических компаний накапливаются все возрастающие частные теневые запасы знания. Сначала собранные данные используются для улучшения качества поиска и других пользовательских услуг, а затем – для извлечения прибыли путем таргетирования рекламы на конкретных пользователей, которая формирует основную часть доходов крупнейших платформ. Важно, что рекламодателям продается не само сырье, а переработанный продукт в виде прогнозов, или так называемых поведенческих фьючерсов [Зубофф, 2022]. И даже если в перспективе доля рекламных доходов снизится в пользу платных подписок и микроплатежей за клиентские услуги [Срничек, 2019], то процесс растущего извлечения пользовательских данных это вряд ли остановит.
19 Как в этих условиях трансформируются основные группы участников рынка? Ключевыми для традиционного индустриального капитализма были противостояния менеджеров и работников в рамках фирмы, а также покупателей (закупщиков) и поставщиков в рыночном обмене, причем, первые, как правило, контролировали вторых. В условиях платформенного капитализма работники (во многом самозанятые) и поставщики лишаются былых базовых прав, а на смену контролирующим менеджерам и закупщикам приходят программисты-настройщики алгоритмов. Пользователи платформ не только сами создают ценности в виде данных, но вдобавок замещают менеджеров и закупщиков при оценке деятельности работников и поставщиков. В итоге складывается регулятивная коалиция платформ (и стоящих за ними инвесторов) с пользователями платформ против самозанятых работников и поставщиков [Старк, Паис, 2021]. Пользователи поддерживают платформы не только экономически, но и политически, легитимизируя новую бизнес-модель и защищая ее от попыток государственного регулирования под лозунгом свободного доступа к информации [Rahman, Thelen, 2019].
20

Гибридные формы обмена.

21 Платформы представляют собой противоречивое сочетание разных типов отношений – взаимности (реципрокности), автономии и доминирования [Schüßler et al., 2021]. И в рамках платформенного капитализма возникает гибридное сочетание нерыночных и рыночных форм обмена. С пользователями платформ выстраивается нерыночный обмен, когда бесплатные услуги по персонализированному доступу к информации обмениваются на бесплатные данные о поведении, собираемые часто без ведома и согласия пользователя. По своему характеру этот обмен не только не рыночный, но по сути и неэкономический, поскольку пользователи не могут отказаться от предоставления персональных данных без потери качества услуг – им предлагается договор присоединения по типу «Соглашайся или уходи». Пользователи не в состоянии даже уничтожить ранее созданную информацию (она продолжает храниться платформами), а условия и алгоритмы могут меняться платформой в одностороннем порядке без уведомления пользователей. Одновременно платформенными компаниями разворачивается реальный рыночный обмен, связанный с продажей поведенческих прогнозов рекламодателям и другим интересантам. Он скрыт от пользователей и находится вне их контроля. Это позволяет говорить о поведенческих данных как особом фиктивном товаре, наряду с землей, трудом и деньгами [Поланьи, 1993; Grabher, König, 2020]. Человеческий опыт как бесплатное сырье оцифровывается, присваивается и превращается в товар, хотя по сути не предназначается для продажи и не является результатом труда в обычном смысле – основная часть данных производится пользователями ненамеренно.
22 Поскольку речь идет, в том числе, о персональной и конфиденциальной информации, как и в случае с другими фиктивными товарами, процессы маркетизации данных встречают сопротивление общества и нуждаются в государственном регулировании. Предпринимаются попытки защитить персональную информацию – примером может послужить принятый Евросоюзом в 2016 г. Общий регламент по защите данных (General Data Protection Regulation). Ведется и борьба с монополизацией – упомянем серию антимонопольных исков с миллиардными штрафами против Alphabet (Google) в Евросоюзе. Но пока крупные технологические компании в основном справляются с ситуацией, вводя отдельные самоограничения или делая вид, что отступают. Они находят массу способов для преодоления возникающего сопротивления. Компании предоставляют пользователям все более качественные и персонализированные сервисы, демонстрируют удивительные технологические достижения, прибегают к риторике неизбежности прогресса и отсутствия альтернатив. При этом изменения производятся настолько быстро, что существующие законы и этические нормы за ними просто не поспевают. К этому добавляются трудности с пониманием происходящих инноваций, которые не описываются привычными понятиями [Зубофф, 2022].
23 В этих условиях технологические компании представляют себя как героических предпринимателей [Смит, Браун, 2021], они успешно камуфлируют свои рыночные мотивы технологическим жаргоном, действуют во многом незаметно, тщательно сохраняя секретность операций. Сбор данных оправдывается «естественными» правами людей на всеобщий открытый доступ к информации. Всячески продуцируется зависимость пользователей, их неспособность отказаться от предлагаемых сервисов. Задействуются экономические стимулы к участию в виде всевозможных баллов, бонусов и скидок. Пользователи втягиваются и удерживаются через механизмы геймификации и внушения по принципу «Если тебя нет в сети, тебя вообще нет».
24

Альянс платформ и государства.

25 Отношения между рынком и государством в условиях платформенного капитализма тоже меняются, их развитие демонстрирует при этом разнонаправленные тренды. С одной стороны, наблюдается некоторое ослабление государства в пользу технологических компаний, которые, становясь основными источниками знания, берут на себя задачи мониторинга и модификации поведения людей. Эти компании активно используют неолиберальную идеологию для сокращения государственного регулирования и перехода к саморегулированию в сферах своей деятельности. С другой стороны, в обществе происходит явное усиление запроса на «большое государство» [Krastev, 2020], вызываемое, в том числе, экономическими кризисами, пандемией коронавируса, торговыми войнами, санкционными режимами и военными операциями.
26 Важно то, что платформенные компании, собирая поведенческие данные в коммерческих целях, вступили в конкуренцию с государством, претендующим на тот же самый ресурс в интересах безопасности. Но неизбежное напряжение не мешает выстраиванию тактических (публичных и скрытых) альянсов между крупными технологическими компаниями и государством, завязанных на взаимных уступках и на обмене информацией, в том числе, на коммерческой основе. Кроме того, технологические компании пытаются использовать государство в своих интересах, активно лоббируя такие меры, как ослабление условий конфиденциальности в Интернете, чтобы очистить себе пути к дальнейшему сбору данных, или сохранение подрядных отношений с самозанятыми, не позволяющих им превращаться в наемных работников. Технологические компании также начали оказывать действенную помощь политикам в избирательном процессе, более точно предсказывая результаты выборов и воздействуя на их исход (пример: скандал с компанией Cambridge Analitica в США в 2018 г.).
27 Особо благоприятная среда для сбора поведенческих данных сформировалась после терактов 11 сентября 2001 г. в США и серии терактов в других странах. В условиях «надзорной чрезвычайщины» [Зубофф, 2022] началась резкая переориентация государственной власти с норм конфиденциальности на требования безопасности. Заметно расширилась надзорная деятельность правоохранительных органов, ускорилась «милитаризация» Интернета в целях борьбы с терроризмом. Это привело к усилению взаимозависимости между правоохранительными органами и частным сектором в разных странах, в том числе в обход юридических и бюрократических ограничений. Борьба с терроризмом и преступностью используется в качестве обоснования для тотального надзора и требований оперативного предоставления информации на конкретных людей.
28

Установление тотального надзора.

29 Поскольку точность прогнозов напрямую зависит от количества собранных и обработанных данных, технологические компании стремятся извлекать все больше и больше информации, касающейся буквально всех сторон поведения людей. «Запасы поведенческого излишка, накопленного Google, теперь охватывают все, что только есть в онлайн-среде: поиск, электронную почту, тексты, фотографии, песни, сообщения, видео, местоположения, способы общения, установки, предпочтения, интересы, изображения лиц, эмоции, болезни, социальные сети, покупки и так далее» [Зубофф, 2022: 172–173]. Поистине, это превращается в глобальный трекинг, или тотальный надзор.
30 Следящие идентификаторы, позволяющие собирать побочные поведенческие данные, превращаются в стандарт новых технологических отраслей (не только медиа-платформ, но также, например, телекоммуникационных компаний). При этом сбор данных о пользователях продолжается даже при отключении ключевых систем – можно выйти из социальной сети и из Интернета, выключить смартфон, процесс все равно не останавливается. Кроме того, постоянный трекинг распространяется из виртуальной в физическую среду – на улицах и в помещениях за нами постоянно следит возрастающее количество камер наблюдения с функцией распознавания лиц, а персональные помощники (Siri, Алиса) постоянно пересылают компаниям информацию о высказанных нами предпочтениях. А в ближайшей перспективе, с переходом к Интернету вещей и установкой все большего числа датчиков на всевозможных материальных объектах и на самом теле человека в виде носимых гаджетов и имплантов процесс сбора данных станет еще более масштабным и повсеместным.
31 Конечно, надзор осуществляется не только платформами и в целом не только коммерческими компаниями, но и государством. В Китае, например, дело дошло до попыток внедрить систему социального кредита как новый инструмент стратифицирования, улучшения поведения граждан, т.е. гарантирования не только рыночных, но социальных и политических доходов.
32 Заметим, что несмотря на постоянную риторическую озабоченность государства и технологических компаний сохранностью персональных данных и сетований по поводу их утечек [Смит, Браун, 2021], бытовавшие ранее нормы конфиденциальности сегодня ослабляются или даже игнорируются, соблюдаясь сугубо формально – например, через настойчивое (почти безальтернативное) получение согласия пользователей на использование файлов cookies, передающих информацию об их действиях.
33 Технологические компании утверждают, что собранные поведенческие данные используются только в обезличенном виде, но на этот счет есть серьезные сомнения, тем более что суть технологических процессов обычному пользователю не понятна и вдобавок покрыта завесой коммерческой тайны. Однако специалисты утверждают, что деанонимизирование обезличенных метаданных и установление личности человека из общедоступной информации не составляет особого труда [Зубофф, 2022]. И мы все чаще получаем рекламу конкретных товаров и услуг, о которых мы не запрашивали, но которые просто упоминали в коммуникации с другими людьми.
34 Сегодня надзор превращается в коммерческую услугу: с помощью собранных данных работодатели получают новые возможности для глубокой проверки нанимаемых и уже работающих сотрудников (от мониторинга социальных сетей до контроля компьютерных экранов с помощью программ типа Teramind или InterGuard), банки – для проверки надежности заемщиков, собственники недвижимости – для проверки профиля арендаторов. И речь идет уже не о былых общих формулах (например, скоринговых системах), а о детальной проверке конкретных кандидатов, при том что сами кандидаты выключены из этого процесса и не могут повлиять на характер предоставляемой информации, которая может содержать неточности или опираться на дискриминирующие критерии.
35 Еще один важнейший элемент формирующихся отношений связан с целенаправленным разрушением границ между публичной и частной жизнью людей в целях получения все новых и новых персональных данных. Еще в 2010 г. основатель Facebook М. Цукерберг провозгласил, что «неприкосновенность частной жизни больше не является социальной нормой». Исторические корни этой схематики отыскиваются в конце XVIII в. – в знаменитой схеме Паноптикона, представившей проект идеальной тюрьмы Иеремии Бентама и вдохновившей впоследствии М. Фуко к созданию новой теории власти, основанной на всеобщей поднадзорности [Фуко, 1999]. В наши дни эта схема подкрепляется современными технологиями, заменяя прямой визуальный контакт системой расставленных видеокамер, которые позволяют мгновенно распознавать каждого наблюдаемого и гибко видоизменять пространство наблюдений, распространяя систему поднадзорности фактически на любую среду. Но главным инструментом поднадзорности становятся социальные сети, где пользователи сами с готовностью продуцируют информацию о себе, делая контроль над своим поведением все более эффективным. По сути, социальные сети образовали вывернутую форму Паноптикона. В старом Паноптиконе разбивались стороны отношения «видеть – быть видимым», а в социальной сети эти стороны соединяются: каждый видит всех и в то же время является видимым для всех, исполняя одновременно роли надзирателя и поднадзорного. Но демонстрируя себя другим, участники делают себя видимым и для власти, которая, как в старом Паноптиконе, остается невидимой в темноте башни и получает возможность наблюдать сразу за всеми. Только, в отличие от Паноптикона, эта башня находится уже не в центре, а где-то сбоку, вне поля зрения участников, которые теперь могут только догадываться о существовании ангажированных аналитиков [Радаев, 2021].
36

Противоречивая роль социальных сетей.

37 В социологии и смежных дисциплинах еще в середине XX в. было сформировано понятие социальных сетей как устойчивых (структурных) связей между контрагентами [Пауэлл, Смит-Дор, 2003; Powell, 1990]. В 2000-е гг. появилось совершенно иное понятие социальных сетей как новых медиа, или онлайн-сервисов для построения, репрезентации и поддержания социальных отношений [boyd, Ellison, 2008]. Как меняются сами социальные отношения при перемещении социальных сетей на онлайновые платформы?
38 В целом роль новых социальных сетей в формировании социальных отношений многообразна и противоречива. При прочих равных, по сравнению с офлайном, у индивидов растет число контрагентов и плотность сетевых связей, увеличивается интенсивность контактов. В то же время связи становятся более гетерогенными, снижается средняя сила этих связей, меньше уровень их замкнутости в рамках сплоченных клик, связи становятся более поверхностными и менее устойчивыми во времени. С одной стороны, сети становятся инструментом активной индивидуальной репрезентации и эффективного распространения информации о себе. С другой стороны, происходит добровольное стирание границ между публичным и приватным, а сети превращаются в основной источник информации о человеке без его/ее ведома и согласия. Социальные сети решительно демократизировали производство контента, обеспечивают его совместное производство и предоставляют возможности для дистанционной работы, экономики совместного использования, образования виртуальных сообществ. В то же время наблюдается явная деградация массы производимого контента, возникает дефицит живых контактов и тренд к самоизоляции. А рост вовлеченности людей в непрерывную коммуникацию сопрягается с возникновением зависимостей, неспособности отключиться и социальной тревоги (эффект FOMO), разного рода депрессивных состояний.
39 Социальные сети существенно расширяют возможности участия в социальной жизни, позволяют быстро мобилизовать общественное мнение, но вместе с тем усиливают социальное давление на человека и запускают массовые механизмы социального сравнения, которые особенно чувствительны для молодых поколений [Зубофф, 2022; Радаев, 2020]. Нарастают проблемы и в этической сфере. С одной стороны, у пользователей сети появилась невиданная ранее свобода самоидентификации, с другой стороны, несмотря на фиксацию всех совершаемых действий в виде цифровых следов, в онлайне наблюдается тревожное размывание этических норм, связанное с ощущением безнаказанности за слова и действия. Участники становятся объектами троллинга и буллинга, не говоря уже о новых формах мошенничества. Причем, рост конфликтов в сети сопровождается осложнением выхода из критических (конфликтных) ситуаций. Дело в том, что классические процедуры согласования в таких ситуациях (взаимная критика, поиск эквивалентности, нахождение компромиссов) предполагают, что люди обсуждают их между собой [Болтански, Тевено, 2013]. Сегодня этот механизм цивилизованного разрешения конфликтов лицом к лицу ломается, конфликты все чаще без всякого обсуждения выносятся в социальную сеть (в публичное пространство), мобилизуя общественное мнение. В итоге часто происходит быстрое разжигание (мультипликация) ненависти без погружения участников в суть дела, и соответственно, такие конфликты сложнее погасить.
40

Поведенческая инженерия и новая рациональность.

41 Поскольку логика платформенной экономики во многом строится вокруг изучения поведения людей, ее разворачивание непосредственно затрагивает социологию и ее перспективы. И здесь отметим несколько важных трендов. Во-первых, изучение поведения движется от специальных периодических исследований к постоянному сбору больших данных, образуемых как побочный продукт повседневной деятельности, независимо от намерений исследователей [Губа, 2021; McFarland et al., 2015]. Во-вторых, происходит переход от выборочных наблюдений, на которых в основном базировалась социология, к сплошному (тотальному) надзору. В-третьих, появилась возможность перейти от социальных типологий и статистических агрегатов (еще одна специфика социологии) к фиксации поведения каждого конкретного человека. В-четвертых, наблюдается движение от научно обоснованных предположений (привычных социологических гипотез) к точному (просчитанному) знанию о поведении. В-пятых, нам предлагают переходить от общих теорий к предсказанию запросов и поведения фактически без всякой теории. Наконец, наряду с анализом поведения людей, появляются возможности воздействовать на это поведение. Причем, речь идет уже не о былом общем («ковровом») воздействии на поведение (например, с помощью традиционной рекламы), а к таргетированному («точечному») воздействию. Иными словами, предлагается переходить от научных исследований (в том числе, социологических) к слежению на основе сбора больших данных и от него к поведенческой инженерии.
42 Поскольку самое надежное средство повысить точность предсказаний – не ограничиваться слежением, но изменять поведение в сторону гарантированного исхода, технологические компании присваивают себе права на изменение чужого поведения и меняют его без ведома пользователей в целях извлечения прибыли – скрытно, массово, и почти при полном отсутствии сдерживающих социальных и правовых механизмов [Зубофф, 2022].
43 Механизмы воздействия на поведение тоже меняются весьма радикально. Во-первых, в условиях всеобщей поднадзорности, в терминах М. Фуко [1999], привязанные к пространству технологии вовлекают людей в специфические «дисциплинарные режимы», когда они начинают воспроизводить ожидаемые действия самостоятельно, в том числе, и тогда, когда за ними никто не надзирает. Во-вторых, на место былого принуждения и культивирования норм приходит подталкивание (nudge), ассоциируемое с именем провозвестника либертарианского патернализма и нобелевского лауреата Р. Талера. Подталкивание определяется как побуждение людей изменять их поведение без формальных и видимых ограничений и без применения физического и нормативного принуждения. Оно связано с целенаправленным структурированием ситуаций так, чтобы получить желаемый исход. Подталкивание реализуется через множество средств, среди которых активно используются: подстройка поиска, настойчивые рекомендации и манипулирование информацией; апелляция к экономическому интересу через предоставление индивидуальных бонусов или скидок; мобилизация социальных сетей; эксплуатация игровых технологий; внушение и передача эмоциональных состояний (побуждение к сопереживанию). К подталкиванию относится любой аспект процесса принятия решения, побуждающий людей изменять свое поведение определенным образом без видимых запретов [Талер, Санстейн, 2018].
44 Идеи подталкивания опираются на прозрения поведенческой экономики, которая, в отличие от мейнстрима экономической теории, исходившей из рациональности человеческого поведения, доказывала, что человеческое мышление и поведение зачастую иррациональны, чреваты ошибками и когнитивными сбоями, нуждаются в коррекции [Канеман, 2014]. С этих позиций свободный выбор человека начинает трактоваться как случайный (неупорядоченный) выбор, проистекающий из недостаточного знания и неспособности просчитать собственное будущее. В этом смысле, подталкивание к желаемому выбору (предположительно наилучшему для самого человека) делает поведение более устойчивым и более предсказуемым, т.е. более рациональным.
45 В связи с этим возникает еще один важный для социологии вопрос – о формировании новой рациональности. Начнем с того, что в условиях господства машинных алгоритмов делается попытка отказа от субстантивной рациональности, основанной на дифференцированных ценностях и нормах, в пользу формальной, сугубо инструментальной (практической) рациональности, тяготеющей к универсализму, против которого так настойчиво боролись социологи. Но этим дело не ограничивается, и формальная рациональность тоже претерпевает существенные изменения. На место «старой» индивидуальной рациональности, построенной на свободном выборе в пользу собственного интереса (пусть иногда и ошибочном), приходит новая надындивидуальная рациональность, основанная на алгоритмических решениях. Эта новая рациональность преодолевает неопределенность и подчиняет поведение коммерческим интересам рынка. В итоге, если раньше вопрос о том, в какой степени человек соответствует модели Homo Economicus, был предметом академических социологических дискуссий, то сегодня человека без особых дискуссий выстраивают под эту модель и зарабатывают сотни долларов в год на каждом активном пользователе [Черешнев, 2022: 170].
46 Еще одно важное следствие на микроуровне сопряжено с заменой автономии человека внешним контролем. Сначала машинные алгоритмы подстраиваются под человека и его/ее интересы, делая выбор более эффективным и комфортным, но затем замыкают человека в информационные пузыри [Pariser, 2011], а далее алгоритмы постепенно подстраивают индивида под себя, предлагая то, что дают большинству, и начинают подмешивать к его/ее выбору чужие интересы. Подталкивание к лучшему для себя выбору (nudge) может легко трансформироваться в создание затруднений для такого выбора (sludge), в терминах Р. Талера. В этих условиях автономия человека, понимаемая не просто как независимость от других, но как способность самостоятельно создавать смыслы и совершать свой выбор, заменяется гетерономией (внешним регулированием), а свободный выбор во многом становится иллюзией, замещаясь предписанным выбором.
47 В свою очередь, человеческая воля, или способность действовать вопреки, как неотъемлемый элемент автономии, замещается подкреплением и подталкиванием, снимая излишнее напряжение и делая жизнь более комфортной, поскольку освобождает человека от дополнительных усилий и бремени неопределенности. В результате большинство людей добровольно (хотя и при постоянном подталкивании) передоверяют свое право на автономию и свободный выбор автоматизированным системам, разменивая это право на бесплатный доступ к информации, персонализацию сервисов, удобства коммуникации и желанную определенность.
48 Упомянутое нами выше размывание границ между публичным и приватным наносит еще один серьезный удар по автономии человека, не существующей без приватности и без возможности уединения (физического и духовного). Возникает своеобразный парадокс: если ранее экономическая социология всеми средствами отстаивала идеи социальной укорененности человеческих действий [Радаев, 2002], то теперь, похоже, ей придется бороться за автономию человека.
49 В целом мы сталкиваемся с очередной попыткой разукоренения рынка в его постоянном стремлении «отвязаться» от социальных отношений, на которое указывал еще К. Поланьи [1993]. Это стремление никогда не возникало на пустом месте. И в настоящее время оно эксплуатирует реальный системный запрос на индивидуализированное потребление и накопленную усталость от институциональных ограничений. Наступление рынка разворачивается под риторику освобождения повседневной жизни от устаревших институтов, призывы «сбросить оковы» и погрузиться в мир высоких технологий.
50 Любая власть стремится в конечном счете к монополии и тотальности. На этом пути социальные институты и этические нормы видятся скорее как излишние барьеры и силы трения. Тем более что институты (формальные и неформальные) не поспевают за столь быстрым развитием технологий и бизнес-моделей, поэтому деятельность крупных технологических компаний часто оказывается в нерегулируемых зонах [Rahman, Thelen, 2019]. Но существующие законы и этические нормы объявляются «безнадежно устаревшими». В результате правила, бывшие ранее результатами длительной эволюции и сложных соглашений между разными группами интересов, все более замещаются правилами другого рода – не слишком прозрачными алгоритмическими вычислениями, позволяя говорить о растущих угрозах алгократии [Danaher, 2016].
51

К новым постсоциальным отношениям.

52 Еще в середине 1980-х гг., задолго до возникновения платформенного капитализма, приверженцами исследований науки и технологий (Science and technology studies) в рамках акторно-сетевой теории говорилось о том, что материальные объекты (вещи, артефакты) становятся действующими единицами социальных отношений, наряду с человеческими существами [Латур, 2014]. Это предполагало иное видение самих социальных отношений: «Наплыв объектных миров ведет к трансформации моделей связей между людьми, которую можно обозначить понятием постсоциальных форм. Эти формы включают объектные отношения, в которых объектами выступают неживые предметы» [Кнорр-Цетина, Брюггер, 2004: 445].
53 Вторжение вещей в социальные отношения развивается в соответствии с определенной логикой: оно движется от опосредования отношений живых существ вплоть до физического соединения с ними к взаимодействию с живыми существами, а далее к постепенному замещению человеческих отношений. На первом шаге, в результате быстро прогрессирующей оцифровки повседневной жизни фактически все поведение и все социальные отношения уже опосредуются или вскоре будут опосредоваться компьютерами. Но технологии – не просто пассивный инструмент или некий внешний фактор. Поэтому вторым шагом электронные устройства и датчики вплетаются в саму ткань повседневной жизни, которая все более протекает в виртуальных мирах, и встраиваются в само тело человека. В этом компьютеризированном мире социальные отношения превращаются в код и возвращаются к людям уже после прохождения через фильтр машинных алгоритмов.
54 Третий шаг делается, когда за опосредованием отношений следует непосредственное взаимодействие живых и неживых существ. С внедрением роботов (голосовых помощников, чат-ботов, роботов-операторов), наделенных самообучающимся искусственным интеллектом, взаимодействие между человеческими и нечеловеческими существами становится все более распространенным и сложным, что позволяет говорить о возникновении своего рода «искусственной социальности» [Резаев и др., 2020]. Здесь все труднее отличить живое от неживого, поскольку неживые объекты становятся все более автономными и все успешнее имитируют живые. И происходит не просто перенос привычных способов взаимодействия, но возникновение новых итерационных процессов обращения с неживыми существами [Абрамов, Катечкина, 2022].
55 Машины во многом совершеннее, чем люди, они «соображают» быстрее и, в отличие от большинства людей, учатся на ошибках других. В автоматизированной системе отношения между живыми людьми воспринимаются скорее как «силы трения», порождающие досадные излишние барьеры для присвоения данных и дополнительную неопределенность от непоследовательности человеческих действий и недостаточности их знаний. Искомая же определенность достигается с помощью интеллектуальных алгоритмов. И следует четвертый логический шаг – от простой автоматизации общественных процессов к замещению социальных отношений машинными процессами, продиктованному, с одной стороны, мотивами извлечения прибыли, а с другой стороны, мотивами социального контроля. Машинные отношения начинают претендовать на то, чтобы стать ключевой моделью социальных отношений. И если ранее поведение машин (роботов) конструировали под людей, сейчас поведение людей начинают конструировать под машины [Зубофф, 2022].
56 С усилением власти машин падает потребность в доверии к людям, которое всегда несет в себе неизбежные элементы неопределенности и риска (отношения между людьми изменчивы и хрупки). Возникает новая, на вид более прочная форма укорененности отношений – в интеллектуальных алгоритмах, в которой для традиционной социологии находится немного места. Все это ставит перед социологией ряд новых вопросов, связанных с необходимостью понимания характера новых постсоциальных отношений и проектирования собственного будущего в изменившихся условиях.
57

Заключение.

58 Сегодня социология сталкивается с серьезными содержательными и методологическими вызовами. Стремительно развивающаяся платформенная экономика образует не просто очередной хозяйственный уклад, но претендует на роль ведущей формы социально-экономического устройства общества. Возникла новая система платформенного капитализма, которая серьезным образом меняет характер социальных отношений не только на макро-, но и на микроуровне. И первый вызов обусловлен необходимостью эффективного анализа быстро меняющегося объекта исследования. Параллельно, извлечение больших данных создает для социологии немало новых возможностей, открывая доступ к изучению ранее труднодоступных данных о человеческом поведении, но порождает второй вызов, требуя новых аналитических подходов. Третий вызов связан с тем, что на кон поставлен вопрос о сохранении самой социологической теории как совокупности общих объяснительных схем. Звучат все более настойчивые призывы о замене традиционной социологии на вычислительную или доказательную социальную науку. Наконец, четвертый вызов проистекает из процессов размывания самого объекта социологических исследований – социальных отношений в привычных для нас формах. Это ставит вопрос о новых прагматических функциях социологии как профессиональной дисциплины. Хочется верить, что социологии удастся, хотя бы в какой-то мере, справиться с этими вызовами.

Библиография

1. Абрамов Р.Н., Катечкина В.М. Социальные аспекты взаимодействия человека и робота: опыт экспериментального исследования // Журнал социологии и социальной антропологии. 2022. Т. 25. № 2. С. 214–243.

2. Болтански Л., Тевено Л. Критика и обоснование справедливости: Очерки социологии градов. М.: НЛО, 2013.

3. Губа К.С. Большие данные в исследовании науки: новое исследовательское поле // Социологические исследования. 2021. № 6. С. 24–33.

4. Зубофф Ш. Эпоха надзорного капитализма. Битва за человеческое будущее на новых рубежах власти. М.: И-т Гайдара, 2022.

5. Канеман Д. Думай медленно… Решай быстро. М.: АСТ, 2014.

6. Кнорр Цетина К., Брюггер У. Рынок как объект привязанности: Исследование постсоциальных отношений на финансовых рынках // Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики / Сост. и научн. ред. В.В. Радаев. М.: РОССПЭН, 2004. С. 445–468.

7. Крауч К. Восторжествует ли гигономика? // Экономическая социология. 2019. Т. 20. № 4. С. 70–77.

8. Латур Б. Пересборка социального: введение в акторно-сетевую теорию. М.: ВШЭ, 2014.

9. Пауэлл У., Смит-Дор Л. Сети и хозяйственная жизнь // Экономическая социология. 2003. Т. 4. № 3. С. 61–105.

10. Поланьи К. Саморегулирующийся рынок и фиктивные товары: труд земля и деньги // THESIS. 1993. Т. 1. Вып. 2. C. 10–17.

11. Радаев В.В. Еще раз о предмете экономической социологии // Социологические исследования. 2002. № 7. С. 3–14.

12. Радаев В.В. Миллениалы: как меняется российское общество. 2-е изд. М.: ВШЭ, 2020.

13. Радаев В.В. Смотрим кино, понимаем жизнь: 19 социологических очерков. М.: ВШЭ, 2021.

14. Резаев А.В. (ред.) От искусственного интеллекта к искусственной социальности. М.: ВЦИОМ, 2020.

15. Сафронов Э.Е. Трансформации капитализма в XXI веке: концепция «надзорного капитализма» Шошаны Зубофф // Социологические исследования. 2021. № 4. С. 165–172.

16. Смит Б., Браун К. IT как оружие. Какие опасности таит в себе развитие высоких технологий. М.: Альпина Паблишер, 2021.

17. Срничек Н. Капитализм платформ. М: Изд. дом Высшей школы экономики, 2019.

18. Старк Д., Паис И. Алгоритмическое управление в экономике платформ // Экономическая социология. 2021. Т. 22 № 3. С. 71–103.

19. Талер Р., Санстейн К. Архитектура выбора. Как улучшить наши решения о здоровье, благосостоянии и счастье. 2-е изд. М: Манн, Иванов и Фербер, 2018.

20. Уильямсон О.И. Вертикальная интеграция производства: соображения по поводу неудач рынка // Теория фирмы / Под ред. В.М. Гальперина. СПб.: Экономическая школа, 1995. С. 411–442.

21. Фуко M. Надзирать и наказывать. Рождение тюрьмы. M.: Ad Marginem, 1999.

22. Черешнев Е. Форма жизни № 4: Как остаться человеком в эпоху расцвета искусственного интеллекта. М.: Альпина Паблишер, 2022.

23. Шевчук А.В. От фабрики к платформе: автономия и контроль в цифровой экономике // Социология власти. 2020. Т. 32. № 1. С. 30–54.

24. Boyd D.M., Ellison N.B. Social Network Sites: Definition, History, and Scholarship // Journal of Computer-Mediated Communication. 2008. Vol. 13. P. 210–230.

25. Danaher J. The Threat of Algocracy: Reality, Resistance and Accommodation // Philosophy and Technology. 2016. Vol. 29. P. 245–268.

26. Grabher G., König J. Disruption, Embedded. A Polanyian Framing of the Platform Economy // Sociologica. 2020. Vol. 14. No. 1. P. 95–118.

27. Grabher G., van Tuijl E. Uber-Production: From Global Networks to Digital Platforms // Environment and Planning A: Economy and Space. 2020. Vol. 52. No. 5. P. 1005–1016.

28. Kenney M., Bearson D., Zysman J. The Platform Economy Matures: Measuring Pervasiveness and Exploring Power // Socio-Economic Review. 2021. Vol. 19. No. 4. P. 1451–1484.

29. Krastev I. Is It Tomorrow Yet? Paradoxes of the Pandemic. New York: Penguin, 2020.

30. McFarland D. A., Lewis K., Goldberg A. Sociology in the Era of Big Data: The Ascent of Forensic Social Science // American Sociologist. 2015. Vol. 47. No. 1. P. 12–35.

31. Pariser E. The Filter Bubble: What the Internet is Hiding from You. London: Viking, 2011.

32. Powell W.W. Neither Market nor Hierarchy: Network Forms of Organization // Research in Organizational Behavior. 1990. Vol. 12. P. 295–336.

33. Rahman K.S., Thelen K. The Rise of the Platform Business Model and the Transformation of Twenty-First-Century Capitalism // Politics and Society. 2019. Vol. 47. No. 2. P. 177–204.

34. Schüßler E., Attwood-Charles W., Kirchner S., Schor J.B. Between Mutuality, Autonomy and Domination: Rethinking Digital Platforms as Contested Relational Structures // Socio-Economic Review. 2021. Vol. 19. No. 4. P. 1217–1244.

35. Vallas S.P., Schor J.B. What Do Platforms Do? Understanding the Gig Economy // Annual Review of Sociology. 2020. Vol. 46. P. 273–294.

Комментарии

Сообщения не найдены

Написать отзыв
Перевести