Сегодня любые выборы проходят с привлечением широких возможностей интернет-ресурсов. Избирательные кампании изменились: агитаторы не ходят от двери к двери, не уговаривают жильцов многоквартирных домов пойти на выборы, не раздают листовки с фотографиями кандидатов в депутаты. Б<em>о</em>льшая часть активности партий в предвыборный период переместилась в виртуальное пространство, в электронные социальные сети, которые стали основной площадкой работы с избирателями. Сетевые медиа чрезвычайно удобны для политики: масштаб агитационного охвата и скорость коммуникации с электоратом возрастают, а финансовые затраты сокращаются. Поэтому предвыборные кампании все больше перемещаются в онлайн.

Для понимания особенностей этих процессов при финансовой поддержке РФФИ в 2021 г. проведено исследование сетевой деятельности политических партий РФ в ходе избирательной кампании в Государственную Думу VIII созыва. Авторы проанализировали более 1500 аккаунтов партий, а также партийных лидеров партий и активистов в восьми социальных сетях – Facebook, ВКонтакте, Одноклассники, Instagram, Telegram, Tik Tok, YouTube и Twitter¹.

<h3><strong>Исследования электорального потенциала. </strong></h3>

Впервые о значительном влиянии социальных сетей на исход политической борьбы заговорили в 2000-х гг. в США в связи с острым противостоянием Республиканской и Демократической партий. Подробно описаны кейсы борьбы виртуальных сообществ <em>Tea</em><em> Party</em>, связанной с Республиканской партией, и <em>Coffee Party</em>, аффилированной с демократами². После президентских выборов 2008 г. социологи заговорили, что победа Б. Обамы прямо связана с его успехами в социальных медиа [Baumgartner et al., 2010]. Предвыборная кампания Д.Трампа 2016 г. подтвердила: Интернет стал играть беспрецедентно большую роль в политическом успехе³.

Вопрос об использовании цифровых технологий в электоральных процессах изучался учеными и в других странах. Датские социологи М. Сковсгард и А. Ван Дален провели кластерный анализ влияния социальных сетей на электоральный процесс и пришли к выводу, что наиболее эффективно социальные медиа используют челленджеры (Challengers), пытающиеся занять место в парламенте впервые, а не инкумбенты (Incumbents), стремящиеся сохранить власть [Skovsgaard, Van Dalen, 2013]. Австралийские исследователи А. Бранс и Б. Мун подтвердили, что сетевая активность является важным фактором победы оппозиционных сил [Bruns, Moon, 2018]. К такому же выводу приходит и В. Жан, анализируя избирательную кампанию в Сингапуре 2015 г., где благодаря социальным сетям оппозиционным партиям удалось мобилизовать молодежь и отбить несколько мест в парламенте у правящей партии [Zhan, 2016].

Российские социологи также пытались понять возможности при помощи виртуальной активности влиять на политический процесс. В 2016 г. А.М. Балацкий исследовал результаты выборов в Госдуму VII созыва и пришел к выводу, что относительно неплохой итог «Партии роста» оказался достигнут благодаря работе в соцсетях [Балацкий, 2016]. При анализе выборов 2021 г. Н. Великая и А. Малинин обращали внимание на высокую активность партии «Новые люди» в Инстаграме и ВКонтакте; анализ обратной связи пользователей свидетельствовал, что их аудитория состоит из «живых людей», а не ботов [Великая, Малинин, 2021]. Д.И. Гигаури тоже доказывал, что социальные сети в канун выборов в Госдуму РФ становятся действенным инструментом агитации [Гигаури, 2021].

В то же время среди ученых есть другое мнение. Ряд исследователей отмечают, что политическое интернет-пространство наполнено поддельными аккаунтами, которые действуют в автоматическом режиме или по сговору с заказчиком. Американский социолог Ф. Ховард назвал их «политическими ботами» [Howard et al., 2018]. Феномен «ботов» раскрывают в своих работах российские исследователи В. Василькова, Н. Легостаева [Василькова, Легостаева, 2019] и Д. Мартьянов [Мартьянов, 2016]. Кроме этого зафиксировано, что партии-инкумбенты имеют возможность использовать человеческие ресурсы, принуждая активистов вести агитацию в сетях. Чем более разветвленной региональной сетью располагает партия, тем больше у нее возможностей создавать искусственную информационную волну. Но все же, несмотря на фейковую активность в сетях, политические акторы оказываются под влиянием формирующейся реальности «новой власти». В чем же это влияние?

Старые партии, являющиеся элементами иерархически устроенной власти, приходят в мир, где, согласно концепции М. Пренски [Prensky, 2001], царствуют «цифровые аборигены» (Digital Natives). Умудренные опытом политики сначала ведут себя в социальных сетях уверенно, но постепенно обнаруживают, что они – чужаки, «цифровые иммигранты» (Digital Immigrants), которым надо осваивать новую «азбуку». Цифровые аборигены свободно перемещаются в интернет-пространстве, говорят на своем языке, владеют видео- и аудио-навыками интерактивной коммуникации, легко переходят с одной площадки на другую, создавая и распространяя стримы, мемы, вирусные тик-токи. Зрелые же политики привыкли действовать в парадигме иерархической власти.

Старые партии, придя в новый для себя сетевой мир, вынуждены приспосабливаться к иным условиям. Можно принудить своих подчиненных подписаться на аккаунт партии, можно дать распоряжение публиковать каждый день по 10 постов и даже ставить лайки. Но через короткое время становится ясно, что в сети эти методы не эффективны. Тот из политиков, кто ощутил стиль «новой власти», получает неожиданно высокий отклик аудитории, и его шансы на победу возрастают.

Проанализируем эти тенденции на материалах российской «электронной политики» накануне парламентских выборов 2021 г.

<h3><strong>Официальные аккаунты партий в социальных сетях. </strong></h3>

По результатам нашего исследования, самой популярной сетью среди российских политиков является сеть ВКонтакте, далее идут Твиттер и Инстаграм (табл. 1). Каждая победившая на выборах в Госдуму партия избрала свою стратегию агитации в сетях: «Единая Россия» фокусировалась на Твиттере, КПРФ – на Ютубе, ЛДПР предпочла сеть ВКонтакте, «Справедливая Россия» действовала главным образом в Фейсбуке, «Новые люди» активнее других осваивали ТикТок. Наименьшей популярностью среди политиков на выборах пользовался Телеграм, который не стал лидирующей сетью ни у одной партийной структуры.

<p class="docx-publication-h3"><em style="font-size: 10px;">Таблица</em><em style="font-size: 10px;"> 1</em><em style="font-size: 10px;">.</em><em style="font-size: 10px;"> </em><strong style="font-size: 10px;">Количество подписчиков официальных аккаунтов партий&nbsp;</strong><strong style="font-size: 10px;">в основных социальных сетях на сентябрь 2021 г. </strong><em style="font-size: 10px;">(число аккаунтов)</em></p> <p class="docx-publication-h3"><em style="font-size: 10px;"></em></p> <table border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td valign="top" width="140"> <p align="center">Социальные&nbsp;<span style="font-size: 10px;">сети</span></p> </td> <td valign="top" width="98"> <p align="center">Всего</p> </td> <td valign="top" width="88"> <p align="center">Единая Россия</p> </td> <td valign="top" width="78"> <p align="center">КПРФ</p> </td> <td valign="top" width="88"> <p align="center">СР</p> </td> <td valign="top" width="78"> <p align="center">ЛДПР</p> </td> <td valign="top" width="78"> <p align="center">Новые люди</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p>ВКонтакте&nbsp;</p> </td> <td width="98"> <p align="center">423 217</p> </td> <td width="88"> <p align="center">117 310</p> </td> <td width="78"> <p align="center">100 986</p> </td> <td width="88"> <p align="center">32 709</p> </td> <td width="78"> <p align="center">136 459</p> </td> <td width="78"> <p align="center">35 753</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p><span lang="EN-US">Twitter</span></p> </td> <td width="98"> <p align="center">363 399</p> </td> <td width="88"> <p align="center">161 200</p> </td> <td width="78"> <p align="center">94 100</p> </td> <td width="88"> <p align="center">2 199</p> </td> <td width="78"> <p align="center">105 900</p> </td> <td width="78"> <p align="center">0</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p><span lang="EN-US">Instagram</span></p> </td> <td width="98"> <p align="center">322 700</p> </td> <td width="88"> <p align="center">132 000</p> </td> <td width="78"> <p align="center">64 500</p> </td> <td width="88"> <p align="center">40 800</p> </td> <td width="78"> <p align="center">21 500</p> </td> <td width="78"> <p align="center">63 900</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p><span lang="EN-US">YouTube</span></p> </td> <td width="98"> <p align="center">217 100</p> </td> <td width="88"> <p align="center">0</p> </td> <td width="78"> <p align="center">141 000</p> </td> <td width="88"> <p align="center">49 700</p> </td> <td width="78"> <p align="center">13 200</p> </td> <td width="78"> <p align="center">13 200</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p><span lang="EN-US">Tik</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">Tok</span></p> </td> <td width="98"> <p align="center">214 486</p> </td> <td width="88"> <p align="center">0</p> </td> <td width="78"> <p align="center">0</p> </td> <td width="88"> <p align="center">0</p> </td> <td width="78"> <p align="center">9 086</p> </td> <td width="78"> <p align="center">205 400</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p>Одноклассники</p> </td> <td width="98"> <p align="center">206 321</p> </td> <td width="88"> <p align="center">75 416</p> </td> <td width="78"> <p align="center">32 226</p> </td> <td width="88"> <p align="center">20 243</p> </td> <td width="78"> <p align="center">77 365</p> </td> <td width="78"> <p align="center">1 071</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p><span lang="EN-US">Facebook</span></p> </td> <td width="98"> <p align="center">191 039</p> </td> <td width="88"> <p align="center">76 425</p> </td> <td width="78"> <p align="center">25 778</p> </td> <td width="88"> <p align="center">64 802</p> </td> <td width="78"> <p align="center">20 022</p> </td> <td width="78"> <p align="center">4 012</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p><span lang="EN-US">Telegram</span></p> </td> <td width="98"> <p align="center">66 135</p> </td> <td width="88"> <p align="center">32 267</p> </td> <td width="78"> <p align="center">0</p> </td> <td width="88"> <p align="center">0</p> </td> <td width="78"> <p align="center">1 891</p> </td> <td width="78"> <p align="center">31 977</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="140"> <p>Всего</p> </td> <td width="98"> <p align="center">2 004 397</p> </td> <td width="88"> <p align="center">594 618</p> </td> <td width="78"> <p align="center">458 590</p> </td> <td width="88"> <p align="center">210 453</p> </td> <td width="78"> <p align="center">385 423</p> </td> <td width="78"> <p align="center">355 313</p> </td> </tr> </tbody> </table> <p class="docx-publication-h3"><em style="font-size: 10px;"><em style="font-size: 10px;">Примечание</em><span style="font-size: 10px; font-style: normal;">. Заливкой выделены сети, преимущественно используемые указанными в таблице партиями.</span></em></p>

По критерию совокупных усилий агитации в социальных сетях во время избирательной кампании можно составить рейтинг партий: на первом месте – «Единая Россия» (почти 600 тыс. подписчиков), на втором – КПРФ (458 тыс.), на третьем – ЛДПР (385 тыс.), на четвертом – «Новые люди» (355 тыс.), на пятом – «Справедливая Россия» (210 тыс.).

<h3><strong>Индекс вовлеченности.</strong></h3>

Об эффективности работы официальных страничек можно судить не только по численности аудитории, но и по <em>индексу вовлеченности</em>, который рассчитывался как частное от деления совокупного числа актов обратной связи (лайков, комментариев, репостов) на размер аудитории в расчёте на каждый день предвыборной кампании. Чем выше значения индекса, тем успешнее работает пресс-служба партии со своей аудиторией, вовлекая ее в обсуждения. Само наличие feedback’а говорит, что партия ведет не монолог, а диалог со своими подписчиками, среди которых могут быть как сторонники партии, так и ее критики.

Таблица 2 демонстрирует отсутствие прямой связи численности аудитории с ее активностью. Так, «Единая Россия» превосходит все другие партии по количеству подписчиков, но заметно уступает коммунистам по интерактивности: индекс вовлеченности официального аккаунта КПРФ почти втрое выше, чем аналогичный показатель у ЕР.

<p class="docx-publication-h3"><em>Таблица</em><em> 2</em><em>.</em><em> </em><strong>Численность совокупной аудитории парламентских партий&nbsp;</strong><strong style="font-size: 10px;">и индексы вовлеченности </strong><strong style="font-size: 10px;">на сентябрь 2021 г.</strong></p> <p>&nbsp;</p> <table border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td width="168"> <p align="center">Партия</p> </td> <td width="312"> <p align="center">Официальные аккаунты&nbsp;<span style="font-size: 10px;">парламентских партий (тыс. чел.)</span></p> </td> <td valign="top" width="157"> <p align="center">Индекс вовлеченности</p> </td> </tr> <tr> <td width="168"> <p>Единая Россия</p> </td> <td width="312"> <p align="center">594,6</p> </td> <td valign="top" width="157"> <p align="center">2,1</p> </td> </tr> <tr> <td width="168"> <p>КПРФ</p> </td> <td width="312"> <p align="center">458,6</p> </td> <td valign="top" width="157"> <p align="center">5,6</p> </td> </tr> <tr> <td width="168"> <p>ЛДПР</p> </td> <td width="312"> <p align="center">385,4</p> </td> <td valign="top" width="157"> <p align="center">1,2</p> </td> </tr> <tr> <td width="168"> <p>Новые люди</p> </td> <td width="312"> <p align="center">355,3</p> </td> <td valign="top" width="157"> <p align="center">1,6</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="168"> <p>Справедливая Россия</p> </td> <td valign="top" width="312"> <p align="center">210,4</p> </td> <td valign="top" width="157"> <p align="center">0,9</p> </td> </tr> </tbody> </table>

<h3 class="docx-publication-h2">Аффилированные аккаунты.<em><strong> </strong></em></h3>

<p class="docx-publication-h2">Партии во время избирательной кампании ведут агитацию не только от имени официального аккаунта. Для коммуникации с электоратом создавались тысячи связанных аккаунтов, которые мы будем называть &laquo;аффилированными&raquo;. Таким образом, официальный аккаунт партии является своего рода хабом, создающим разветвленное &laquo;дерево страниц&raquo; в сетях, которые работают на общую цель.</p>

Эта связь фиксировалась нами методом <em>Google</em><em> </em><em>dorking</em><em> </em>[Toffalini et al., 2016], позволяющим подсчитать количество аффилированных с партией аккаунтов по каждой социальной сети (табл. 3). Такой подход позволил увидеть не только характеристики работы центрального штаба партии, но и локальные ресурсы, которая каждая политическая структура задействовала в избирательной кампании. Мы видим, что самой разветвленной сетью аккаунтов в социальных медиа обладает правящая партия «Единая Россия» – более 45 тыс. аффилированных аккаунтов. Серьезную работу вели также региональные структуры КПРФ (37 тыс. аккаунтов) и ЛДПР (27 тыс.). Скромные показатели были у «Справедливой России» и у «Новых людей».

<p class="docx-publication-h3"><em>Таблица </em><em>3</em><em>.</em><em> </em><strong>Количество аффилированных с парламентскими партиями аккаунтов&nbsp;</strong><strong style="font-size: 10px;">в социальных сетях на сентябрь 2021 г.</strong></p> <table border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td valign="top" width="123"> <p align="center">Социальные сети</p> </td> <td valign="top" width="163"> <p align="center">Всего аффили-рованных аккаунтов</p> </td> <td valign="top" width="93"> <p align="center">Единая Россия</p> </td> <td valign="top" width="76"> <p align="center">КПРФ</p> </td> <td valign="top" width="59"> <p align="center">СР</p> </td> <td valign="top" width="73"> <p align="center">ЛДПР</p> </td> <td valign="top" width="77"> <p align="center">Новые люди</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p>ВКонтакте&nbsp;</p> </td> <td width="163"> <p align="center"><span lang="EN-US">24</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">012</span></p> </td> <td width="93"> <p align="center"><span lang="EN-US">6</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">910</span></p> </td> <td width="76"> <p align="center"><span lang="EN-US">8</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">270</span></p> </td> <td width="59"> <p align="center"><span lang="EN-US">882</span></p> </td> <td width="73"> <p align="center"><span lang="EN-US">5</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">630</span></p> </td> <td width="77"> <p align="center"><span lang="EN-US">2</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">320</span></p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p><span lang="EN-US">Twitter</span></p> </td> <td width="163"> <p align="center">19 531</p> </td> <td width="93"> <p align="center">7 320</p> </td> <td width="76"> <p align="center">5 490</p> </td> <td width="59"> <p align="center">718</p> </td> <td width="73"> <p align="center">5 040</p> </td> <td width="77"> <p align="center">963</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p><span lang="EN-US">Instagram</span></p> </td> <td width="163"> <p align="center">5 060</p> </td> <td width="93"> <p align="center">1 900</p> </td> <td width="76"> <p align="center">962</p> </td> <td width="59"> <p align="center">245</p> </td> <td width="73"> <p align="center">1 190</p> </td> <td width="77"> <p align="center">763</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p><span lang="EN-US">YouTube</span></p> </td> <td width="163"> <p align="center">38 470</p> </td> <td width="93"> <p align="center">11 800</p> </td> <td width="76"> <p align="center">15 200</p> </td> <td width="59"> <p align="center">1 300</p> </td> <td width="73"> <p align="center">8 220</p> </td> <td width="77"> <p align="center">1 950</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p><span lang="EN-US">Tik</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">Tok</span></p> </td> <td width="163"> <p align="center">2 545</p> </td> <td width="93"> <p align="center"><span lang="EN-US">142</span></p> </td> <td width="76"> <p align="center">925</p> </td> <td width="59"> <p align="center">8</p> </td> <td width="73"> <p align="center">1 350</p> </td> <td width="77"> <p align="center">120</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p>Одноклассники</p> </td> <td width="163"> <p align="center">9 641</p> </td> <td width="93"> <p align="center">4 280</p> </td> <td width="76"> <p align="center">2 570</p> </td> <td width="59"> <p align="center">771</p> </td> <td width="73"> <p align="center">1 740</p> </td> <td width="77"> <p align="center">280</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p><span lang="EN-US">Facebook</span></p> </td> <td width="163"> <p align="center">22 426</p> </td> <td width="93"> <p align="center">13 300</p> </td> <td width="76"> <p align="center">3 610</p> </td> <td width="59"> <p align="center">765</p> </td> <td width="73"> <p align="center"><span lang="EN-US">4</span><span lang="EN-US">&nbsp;</span><span lang="EN-US">060</span></p> </td> <td width="77"> <p align="center">691</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="123"> <p>Всего</p> </td> <td width="163"> <p align="center">121 685</p> </td> <td width="93"> <p align="center">45 652</p> </td> <td width="76"> <p align="center">37 027</p> </td> <td width="59"> <p align="center">4 689</p> </td> <td width="73"> <p align="center">27 230</p> </td> <td width="77"> <p align="center">7 087</p> </td> </tr> </tbody> </table>

Таким образом, две лидирующие на выборах партии – ЕР и КПРФ – в ходе кампании продемонстрировали значительно б<em>о</em>льшую работу в социальных медиа, чем их конкуренты. Отчасти это связано с их б<em>о</em>льшими ресурсами и использованием механизмов «старой власти», основанной на контроле и отчетности.

<h3><strong>Официальные и сетевые лидеры партий.</strong></h3>

Успех партий на выборах обусловливался не только работой центрального штаба и региональных отделений. Очень многое зависело от конкретных личностей, которые играли подчас б<em>о</em>льшую роль, чем официальные институты. Посмотрим, как влияли на эффективность избирательной кампании официальные лица партии (формальные лидеры, включая председателей партий, вице-спикеров и руководителей партийных фракций в парламенте), сравнивая их показатели с результатами топовых блогеров (табл. 4).

<p class="docx-publication-h3"><em>Таблица</em><em> 4</em><em>.</em><em> </em><strong>Официальные лица партий и их сетевая популярность, сентябрь 2021 г.</strong></p> <table border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td rowspan="2" width="66"> <p align="center">Пар-тии</p> </td> <td colspan="2" width="274"> <p align="center">Спикер, вице-спикеры</p> </td> <td colspan="2" width="296"> <p align="center">Руководители фракций</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p align="center">&nbsp;</p> <p align="center">ФИО</p> </td> <td valign="top" width="142"> <p align="center">Число подпис-чиков (тыс. чел.)</p> </td> <td valign="top" width="151"> <p align="center">&nbsp;</p> <p align="center">ФИО</p> </td> <td valign="top" width="145"> <p align="center">Число подпис-чиков (тыс. чел.)</p> </td> </tr> <tr> <td rowspan="8" width="66"> <p>ЕР</p> </td> <td valign="top" width="132"> <p>Володин В.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">360,1</p> </td> <td rowspan="8" width="151"> <p>Васильев В.А.</p> </td> <td rowspan="8" width="145"> <p align="center">1,9</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p>Жуков А.Д.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">0</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p>Гордеев А.В.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">4,4</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p>Кара-оол Ш.В.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">228,5</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p>Кузнецова А.Ю.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">101,3</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p>Неверов С.И.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">19,7</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p>Толстой П.О.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">159,6</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="132"> <p>Яровая И.А.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">15,1</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="66"> <p>КПРФ</p> </td> <td valign="top" width="132"> <p>Мельников И.И.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">1,9</p> </td> <td valign="top" width="151"> <p>Зюганов Г.А.</p> </td> <td width="145"> <p align="center">428,2</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="66"> <p>СР</p> </td> <td valign="top" width="132"> <p>Бабаков А.М.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">3,8</p> </td> <td valign="top" width="151"> <p>Миронов С.М.</p> </td> <td width="145"> <p align="center">456,0</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="66"> <p>ЛДПР</p> </td> <td valign="top" width="132"> <p>Чернышов Б.А.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">6,8</p> </td> <td valign="top" width="151"> <p>Жириновский В.В.</p> </td> <td width="145"> <p align="center">2 676,6</p> </td> </tr> <tr> <td valign="top" width="66"> <p>НЛ</p> </td> <td valign="top" width="132"> <p>Даванков В.А.</p> </td> <td width="142"> <p align="center">1,2</p> </td> <td valign="top" width="151"> <p>Нечаев А.Г.</p> </td> <td width="145"> <p align="center">90,3</p> </td> </tr> <tr> <td colspan="2" valign="top" width="199"> <p>ВСЕГО</p> </td> <td width="142"> <p align="center">902,4</p> </td> <td valign="top" width="151"> <p>ВСЕГО</p> </td> <td width="145"> <p align="center">3 651,1</p> </td> </tr> </tbody> </table>

Сетевое влияние В. Жириновского в последней избирательной кампании в Госдуму было беспрецедентно высоким, его популярность (2,7 млн подписчиков) находилась на уровне топовых инфлюенсеров. Второй в этом рейтинге – лидер коммунистов Г. Зюганов с 428 тыс. подписчиков. Спикер Госдумы В. Володин (360 тыс.) – самый популярный блогер от правящей партии. В то же время мы видим официальных функционеров ЕР, которые не ведут сетевой работы: например, вице-спикер от ЕР А. Жуков не имеет открытых аккаунтов ни в одном социальном медиа. А. Даванков от НЛ, И. Мельников от КПРФ и В. Васильев от ЕР имеют «спящие» аккаунты с минимальным числом подписчиков.

<h3><strong>Топовые блогеры партий.</strong><em><strong> </strong></em></h3>

Но все ли дело в официалах? Проведя анализ Рунета, мы обнаружили связанных с партиями блогеров, которые не являются их официальными лицами, но могут быть отнесены к «сетевым лидерам». В таблице 5 представлены данные о размере аудиторий официальных лиц партии и их топовых блогеров.

<p class="docx-publication-h3"><em>Таблица </em><em>5</em><em>.</em><em> </em><strong>Сравнение размера аудиторий парламентских партий,&nbsp;</strong><strong style="font-size: 10px;">их формальных лидеров и топовых блогеров на сентябрь 2021 г.</strong></p> <table border="0" cellspacing="0" cellpadding="0"> <tbody> <tr> <td width="74"> <p align="center">Партии</p> </td> <td width="143"> <p align="center">Официальные аккаунты парламентских партий (тыс.чел.)</p> </td> <td width="98"> <p align="center">Офици-альные лица партий</p> </td> <td width="100"> <p align="center">Количест-во подпис-чиков (тыс. чел.)</p> </td> <td width="142"> <p align="center">Сетевые&nbsp;</p> <p align="center">лидеры партий</p> </td> <td valign="top" width="95"> <p align="center">Количест-во подпис-чиков (тыс. чел.)</p> </td> </tr> <tr> <td rowspan="3" width="74"> <p>Единая Россия</p> </td> <td rowspan="3" width="143"> <p align="center">519,2</p> </td> <td rowspan="3" width="98"> <p>Медведев Д.А.</p> </td> <td rowspan="3" width="100"> <p align="center">10416,7</p> </td> <td width="142"> <p>Баженов Т.Т.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">3 311,7</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Даудов М.Х.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">2 531,0</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Делимханов А.С.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">1 908,0</p> </td> </tr> <tr> <td rowspan="3" width="74"> <p>КПРФ</p> </td> <td rowspan="3" width="143"> <p align="center">426,4</p> </td> <td rowspan="3" width="98"> <p>Зюганов Г.А.</p> </td> <td rowspan="3" width="100"> <p align="center">428,2</p> </td> <td width="142"> <p>Бондаренко Н.Н.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">2 965,6</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Енгалычева Е.А.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">390,5</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Клычков А.Е.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">155,9</p> </td> </tr> <tr> <td rowspan="3" width="74"> <p>СР</p> </td> <td rowspan="3" width="143"> <p align="center">190,2</p> </td> <td rowspan="3" width="98"> <p>Миронов С.М.</p> </td> <td rowspan="3" width="100"> <p align="center">456,0</p> </td> <td width="142"> <p>Стариков Н.В.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">626,5</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Делягин М.Г.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">346,0</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Вассерман А.А.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">345,6</p> </td> </tr> <tr> <td rowspan="3" width="74"> <p>ЛДПР</p> </td> <td rowspan="3" width="143"> <p align="center">308,1</p> </td> <td rowspan="3" width="98"> <p>Жиринов-ский В.В.</p> </td> <td rowspan="3" width="100"> <p align="center">2676,6</p> </td> <td width="142"> <p>Хованский Ю.М.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">6 351,5</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Фургал С.И.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">374,0</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Дегтярев М.В.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">247,2</p> </td> </tr> <tr> <td rowspan="3" width="74"> <p>Новые люди</p> </td> <td rowspan="3" width="143"> <p align="center">354,2</p> </td> <td rowspan="3" width="98"> <p>Нечаев А.Г.</p> </td> <td rowspan="3" width="100"> <p align="center">31,9</p> </td> <td width="142"> <p>Барановская Ю.Г.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">2 718,2</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Летучая Е.А.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">1 999,6</p> </td> </tr> <tr> <td width="142"> <p>Певцов Д.А.</p> </td> <td width="95"> <p align="center">508,9</p> </td> </tr> </tbody> </table>

Как видим, аудитория председателя партии «Единая Россия» Д. Медведева превосходит прочих единороссов: более 10 млн подписчиков против 3,3 млн у Т. Баженова, популярного телеведущего, ставшего депутатом Госдумы VIII созыва. Это – уникальная ситуация: во всех других партиях официальные лица проигрывают в популярности сетевым лидерам. Другие сетевые лидеры ЕР – влиятельные политики, представляющие Республику Чечня, М. Даудов и А. Делимханов, – имеют по 2,5 млн и 1,9 млн подписчиков соответственно, значительно уступая Д. Медведеву, но входя в топ-10 политиков по популярности в сетях. Правящая партия имеет в ресурсе и таких известных людей как мэр Москвы С. Собянин (1,7 млн) и депутат ГД Т. Буцкая (1,6 млн), PR которой был построен на теме беременности и родов (в сети это сообщество называют «#яжмать»), главы Татарстана Р. Минниханов и Башкортостана Р. Хабиров (по миллиону подписчиков).

«Единая Россия» отличается от прочих партий не только развитостью региональной сети и мощью официального аккаунта партии, но и тем, что она не нуждается в привлечении селебрити исключительно на время избирательной кампании. Ее стратегия иная: она интегрирует лидеров общественного мнения в партию на постоянной основе, причем это делается в регионах и на федеральном уровне.

Топовый блогер-коммунист Н. Бондаренко в 7 раз популярнее в сети, чем официальный лидер партии Г. Зюганов (почти 3 млн против 400 тыс. подписчиков). Отличие КПРФ от других партий также в том, что под ее знамёна встают самостоятельные яркие политики, которые не являются членами команды Зюганова. Кроме Н. Бондаренко, это Е. Енгалычева, Е. Ступин из Мосгордумы, П. Грудинин, молодой экономист В. Жуковский. Их коммуникация в сетях отличается резкой критикой власти, быстрой реакцией на актуальные проблемы. По сути дела, мы видим не единую работу КПРФ в виртуальном пространстве, а несколько сообществ, различающихся позиционированием в политическом поле – от лояльной позиции центрального штаба партии во главе с Г.А. Зюгановым и его команды до радикально оппозиционных молодых политиков типа Жуковского или Ступина. Может показаться, что сетевые лидеры от КПРФ по многим вопросам противостоят партийной бюрократии, находятся к ней в оппозиции. Но многообразная палитра присутствия коммунистов в сети дает особую устойчивость партии, которая не зависит от действий только одного человека – формального лидера. Толерантность партии к оттенкам политических оценок левого спектра делает ее сегодня более сильной и дает перспективу на будущее.

В партии «Справедливая Россия» также идет работа по созданию пула аффилированных политиков, которые не входят в команду лидера партии, но ведут работу на своих площадках. Здесь сетевым лидером является публицист и общественный деятель Н. Стариков, который превосходит по популярности С. Миронова (более 600 тыс. подписчиков), хорошие позиции имеют М. Делягин и А. Вассерман (более 300 тыс. подписчиков у каждого), писатель З. Прилепин (290 тыс.). Особую роль у справороссов играет депутат ГД Ф. Тумусов: у него более 100 тыс. подписчиков только в ТикТоке, самой молодежной сети, он снимает видеоролики с юмором, присущим юным блогерам.

Анализ топовых блогеров ЛДПР показывает, что партия находится в настоящий момент в ситуации неустойчивости в связи со сменой лидера. Избранный в мае 2022 г. председателем партии Л. Слуцкий пока не может конкурировать с В. Жириновским: к моменту выборов в Госдуму в 2021 г. у него была совокупная аудитория 18,6 тыс. человек, через год она возросла до 18,8 тыс.

«Новые люди» – партия-челленджер, прорыв которой в Госдуму в 2021 г., на наш взгляд, прямо связан с сетевой популярностью С. Авксентьевой, бывшего мэра Якутска. Она стала популярным блогером в 2019 г. и благодаря своим высказываниям по самым острым вопросам получила федеральную известность. В настоящее время она имеет более чем 300 тыс. подписчиков. «Новые люди» избрали оригинальную тактику ведения избирательной кампании, сделав акцент на сети ТикТок, аудитория которой самая юная. Кроме того, в избирательный штаб было привлечено большое количество студентов, которые занимались социальным маркетингом в сетях (SMM⁴). В результате этой работы партия нарастила свою популярность среди молодежи. «Новые люди» также использовали известность народного артиста РФ Д. Певцова (полмиллиона подписчиков). К избирательной кампании были привлечены популярные телезвезды Ю. Барановская (2,7 млн) и Е. Летучая (около 2 млн), которые также принесли дополнительные голоса молодых.

<h3><strong>Архаика в сети</strong>.</h3>

Получив представление о количественных показателях деятельности партий в социальных сетях, перейдем теперь к особенностям публикуемого политиками контента. Мы выделили пять основных специфических приемов, которые широко использовались партийными активистами «старого поколения» для расширения своей электоральной базы: иерархия, репортатив, анонимизация, привлечение селебрити и модерация.

<em><strong>Иерархия</strong></em><em>.</em> Данью старой традиции доцифровых избирательных кампаний являются попытки партий строить активность в сетях на основе авторитета формальных лидеров и официальных аккаунтов. Политические партии, построенные по иерархическому принципу, приходят в виртуальные пространства в поиске сторонников и оказываются в ситуации, когда они не могут действовать по-старому, отдавая приказы и распределяя контент из единого центра. Если же они остаются на прежних принципах, то их сетевая деятельность быстро обнаруживает неэффективность. Раньше можно было созвать своих сторонников на съезд и заставить их слушать скучные речи. В цифровом мире аудитория испаряется, если ей неинтересно. Такие понятия, как дисциплина, приказ, мандат, здесь не работают. Формальный руководитель партии может, конечно, нанять людей и создать пресс-службу, профессионалы будут регулярно размещать в сети нужное количество постов. Установки пресс-службе будут спускаться сверху, от руководства, которое полагает, что знает, как надо делать. Но эти идеологически выверенные посты превращаются в дым, если их никто не читает. Для успеха контент должен стать «вирусным», то есть распространяться от одного подписчика к другому без приказов, - лишь в силу того, что он интересен многим.

<em><strong>Репортатив</strong></em>⁵. Типичной чертой поведения партийных функционеров в сети являются высказывания в духе «отчета партхозактива» советской эпохи. Репортаж о проделанной работе, снабженный групповыми фотографиями с различных совещаний, наводит тоску на аборигенов сети. Формальная обстановка и канцелярит дисгармонируют с принятой в сетях персонификацией контента, когда блогер показывает фрагменты личной жизни, отдыха, неформальных встреч, высказывает свою точку зрения о повестке. Старомодные репортативы никогда не касаются острых вопросов, вызывающих дискуссию. Стилистически архаичный стиль таких отчетов вызывает отторжение сетевых аборигенов и их насмешки. Реакцией на это часто становится «закрытие» поста, то есть блокировка возможности оставлять комментарии или жесткое модерирование, сопряженное с удалением негативных высказываний. Это в свою очередь ведёт к еще большей редукции аудитории.

<em><strong>Анонимизация</strong></em><em>.</em> В политических сетевых публикациях практически полностью отсутствует персонализация. Сухие тексты могут быть написаны лично лидером, его референтом, пресс-службой, помощниками. В нем нет места эмоциям, искренности, нет реакции на текущие события. Сухой выверенный текст не обладает никакими личностными чертами. Политики в сети выступают чаще всего безликими функциями, выполняющими определенное задание, выражающее линию партии. Бюрократ анонимен (об этом писал Макс Вебер), блогер обязан быть личностью. Это противоречие удается преодолеть немногим. Бездушные и обезличенные блоги политиков отпугивают подписчиков.

<em><strong>Звезды из телевизора</strong></em><em>.</em> Часто руководство политической структуры не понимает причин негативной реакции сетевого народа на их публикации. Они стараются разнообразить публикуемый контент, привлекая известных артистов, режиссеров, писателей, спортсменов. Это не всегда имеет позитивные последствия. Цифровые аборигены полагают, что популярность селебрити зиждется на телевизионной популярности, конструируемой властью, что многие «звезды» проплачены и отрабатывают заказ, в то время как сеть любит свободных. Поэтому селебрити из телевизора в сети часто выглядит бледно, так как живет по законам доцифрового мира.

<em><strong>Модерация</strong></em><em>.</em> Открытая дискуссия в сети чревата тем, что комментарии могут носить жестко негативный характер. Чтобы избежать этого, многие партии и политики решают запретить комментарии либо модерировать их, редуцируя диалог до монолога. Получается, что политик высказывается, но не желает знать реакцию сетевого народа. Так делает, например, З. Прилепин (СР), сокращая свою аудиторию, блокируя возможность подписчиков высказываться. Связь становится односторонней и, следовательно, не сетевой. Причины такого поведения политиков понятны: хейтеры и тролли быстро могут испортить настроение. Однако здесь приходится или развивать интерактивную коммуникацию, или оставаться за порогом цифрового мира.

<h3><strong>Новый стиль старых зубров.</strong><em> </em></h3>

Партии, сосредоточив усилия избирательных штабов на работе в социальных сетях, оказались в парадоксальной ситуации. Созданные как инструменты «старой власти», подчиненной формальному лидерству и иерархической субординации, их аккаунты должны действовать в среде, основанной на «слабых связях» (weak ties – термин М. Грановеттера [Granovetter, 1973]). Сетевая власть не признает авторитетов и формальных статусов, сетевой народ перетекает от одного сообщества к другому, реагируя на аттрактивный контент. Сетевую моду формируют трендсеттеры, которые могут не иметь никакого статуса, присвоенного до-сетевыми властными субъектами. Сеть рождает своих лидеров – инфлюенсеров. Солидные властные иерархи пришли в «чужой монастырь» и очень скоро обнаружили, что их представления о правилах достижения победы здесь не работают. Партийные руководители, средний возраст которых 55 лет, столкнулись с необходимостью прислушиваться к мнению «цифровых аборигенов», изучать предпочтения и субкультуру молодых.

<em><strong>Появление персонажей</strong></em><em>.</em> Анализ сетевого поведения публичных политиков отчетливо обнаруживает тех, кто отказался от архаичных методов ведения своих страниц, кто нащупал адекватные цифровым нормам формы подачи материала. К таким политикам мы можем отнести, например, лидера ЕР Д. Медведева. Он еще в бытность президентом страны приобрел в интернете прозвище «Медвед», что сделало его не просто политиком, а <em>персонажем</em> сети. Он публикует фотографии с лаконичным текстом или вовсе без текста, которые имеют символический смысл, дешифруемый сетевыми аборигенами. Например, в период проведения акции оппозиции в 2021 г. «включи фонарик и выйди во двор» аккаунт Медведева опубликовал фото леса, освещенного одиноким фонарем, который стал вирусным. С марта 2022 г. Медведев начал вести блог в сети Телеграм, и быстро набрал более 820 тыс. подписчиков. Его высказывания стали жесткими и «ястребиными». Теперь он прочитывается цифровыми аборигенами как фигура загадочная, если не трагическая.

<em><strong>Инфлюенсеры</strong></em><em><strong> вместо селебрити</strong></em><em>.</em> Партии постепенно пришли к пониманию, что использования телевизионных звёзд в агитационной работе совершенно недостаточно, так как ТВ-аудитория заметно постарела. Сетевая молодежь перестала реагировать на «народного артиста» или «олимпийского чемпиона», если его имидж развивался исключительно в старых СМИ. Для поколения интернета верно правило: «если тебя нет в сети, тебя нет вообще». Это вынудило штабы партий искать поддержку сетевых лидеров, которые популярностью вовсе не обязаны власти.

Первые шаги были довольно неуклюжими: откровенные попытки подкупить рэперов вскоре становились известными, рушили рейтинг исполнителя и не приносили ожидаемых очков партии. Со временем в арсенале партий появились блогеры-фрики, которые играют на любви сетевых аборигенов к юмору, мемам, косплею и стендапу с использованием обсценной лексики. Стало понятно, что не надо делать такого фрика членом партии, достаточно привлечь его к агитационной кампании во время выборов.

В этом плане «Единая Россия» отстает от других партий, так как она в течение многих лет занималась поиском лидеров общественного мнения (ЛОМов), интегрировала их в партию, а затем использовала в избирательных кампаниях. ЕР наполнена ЛОМами старого типа, доцифровыми знаменитостями, начиная с народных артистов и заканчивая главврачами больниц, директорами школ и заводов. Малые партии куда более гибки в поисках новых моделей агитационной работы.

<em><strong>Геймификация</strong></em><em>.</em> Виртуальный мир дал импульс мультимедийности. Длинные тексты ушли в прошлое. Аудитория симпатизирует тем, кто использует не только краткие тексты, но и аудио-видео-контент. Развитие ярких, парадоксальных и кратких форм сетевого перформанса привели к удивительной трансформации: молодые, которые в доцифровом обществе считались политически индифферентной группой, вдруг заинтересовалась выборами, митингами, дебатами. Сетевая жизнь наполнилась игрой, и этот процесс получил название «геймификации» [Detering et al., 2011]. Игрой стали викторины, забавные голосования, смешные названия, переодевания, постановочные съемки, конкурсы, квесты и проч. Геймифицированные выборы стали частью жизни молодых, которые открыли для себя политический театр.

Партии в поисках голосов избирателей тоже использовать игровые приемы. Депутат ГД от «Справедливой России» Ф. Тумусов снимал веселые тик-токи, нижегородский блогер от «Новых людей» О. Щеглов снимал ролики о починке ям на дорогах «дошираком». Партии состязались в использовании «прикольных» раздач подарков типа санитайзеров, крышек для закатывания консервов, детских игрушек, которые неизменно сопровождались партийными логотипами и агитационными материалами.

Штабы партий на выборах 2021 г. стали широко применять «челенджи» – серийные видео со стандартным действием по принципу эстафеты. В то время как мировая элита снимала челенджи с обливанием ледяной водой знаменитостей или с нарочитым падением со ступенек трапов частных бизнес-джетов, политики объявляли челендж «В Госдуму на самокате», «Конверт добра», «Образовательный автопробег», «ДебатыКандидаты» (Новые люди), «Я/мы Якутия» (Справедливая Россия), «Чистые руки» (ЛДПР), «География подвига», «Skibidi Challenge», «Mannequin Challenge», «Дай пять», «Дружба без границ» (Единая Россия) и др. Проводились викторины и конкурсы с раздачей подарков победителям: на знание истории России (Новые люди), «КПРФ открывает таланты» (КПРФ). Первичные отделения ЕР проводили викторину «Росквиз». В качестве призов раздавался <em>мерч</em> партий – футболки, толстовки, сумки, блокноты, ручки с символикой партий. Все это привлекает молодежь, создавая атмосферу карнавала, веселья, особого комьюнити вокруг партии, к которому ты можешь стать причастным.

<h3><strong>Молодые тренд-сеттеры и пожилые адаптеры.</strong></h3>

Самая распространенная подработка молодых людей во время избирательной кампании сегодня – это работа smm’щиком, то есть ведение аккаунтов партий в социальных сетях. Без смм-службы теперь не обходится ни один партийный штаб. Эта необходимость осваивать цифровое пространство для иерархических структур старой власти имеет ряд последствий.

Во-первых, партия никогда не придумывает что-то совершенно новое для использования в сети. Она использует моду, которая сложилась. Трендсеттером сетевой моды является цифровое поколение, впитавшее язык и обычаи сети. Опытные политики лишь следуют за молодыми. Впервые в человеческой истории политики вынуждены подражать молодежи, становясь адаптерами, идущими за настоящими законодателями моды. Олдскульные люди власти пытаются поменять свои длинные речи, скучные отчеты и строгие костюмы на бесшабашный вид, веселую улыбку, одежду в стиле smart-casual. Стремление выглядеть моложе всегда было присуще людям элиты, но теперь приобрело особый смысл: необходим не просто здоровый образ жизни и занятия спортом, но понимание быстро меняющихся сетевых трендов, знание стиля жизни миллениалов и зумеров, усвоение новой этики и новой искренности в прозрачном мире сети.

С приходом молодежи в штабы партий связан новый этап в поисках средств привлечения поколения «цифровых аборигенов». Партии начинают использовать сетевые перформансы, которые режиссируются молодыми: распаковки подарков, челенджи, сетевые флэш-мобы, конкурсы и проч. Избирательные кампании становятся гибридными, смешивая старые и новые формы, внедряя геймификацию и политейнмент (термин Дж. Ниланда [Nieland, 2008]).

Данные исследования привели нас к выводу, что <em>роль молодежи в избирательных кампаниях принципиально изменилась</em>: из пассивных статистов они становятся режиссерами-постановщиками, сетевыми спичрайтерами, актерами, косплеерами. Миллениалы и зумеры начинают играть роль законодателей моды, а умудренные жизнью политики становятся их адаптерами, подражая и копируя образцы поведения 20-летних. Это делает роль молодежи в политике беспрецедентно значимой.

Во-вторых, сетевые и вирусные приемы распространения информации, просачиваясь в политику, подтачивают основы глобальной иерархии социума. Чиновники и депутаты старой школы принимают необходимость действовать в сети особым образом как временную необходимость. Да, выборы требуют заигрывания с молодыми. Но в душе доцифровой человек ворчит о разрушении культурного кода, поругании основ нравственности, понимаемой в традиционалистском плане. В целом отторгая сетевой <em>габитус</em>, они хотят лишь рационально использовать его в повседневной практике избирательной кампании, поиграть в него три месяца и забыть до следующих выборов. Но так не получается. Политические структуры проникаются сетевым духом свободной коммуникации, возникают новые связи, сообщества, друзья. Все больше политиков достигают успеха и становятся настоящими инфлюенсерами с большой армией подписчиков. Они вступают в конкуренцию с олдскульными коллегами. Наиболее успешные из них проникают в парламент, на государственную службу. И отказаться от этого все сложнее. Традиционная вертикаль власти теряет монополию, хотя и противодействует диффузии сетевых методов в ткань государства.

У политических структур, по сути, нет выбора: социальные сети на сегодняшний день являются самой эффективной площадкой для привлечения электората. Жители социальных сетей – это главным образом молодежь 20–35 лет. Поэтому, развивая активность в социальных медиа, партии вынуждены апеллировать не ко всем возрастным категориям в равной степени. Они стоят перед жесткой необходимостью принимать правила сети, говорить с ее обитателями на одном языке.

Конечно, надо помнить, что активностью в сети можно управлять, накручивая число подписчиков, имитируя сетевую активность, покупая сторонников. Но ценности нового мышления цифровой эпохи – абсолютная прозрачность, постоянная обратная связь, доступность каждого для всех – распространяются и проникают в сознание все большего количества людей. И это меняет реальность.